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阅兵的转头杀怎么这么帅TizzyT羊King羊boss 2025/09/08 04:07:46

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    2025/09/08 04:07:46

    胡(hu)寒(han)笑】
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魏大勋小叔叔你苏的我实在没招了

“仅退款”落幕:浮沉十年的小卖家与被改变的买卖关系

【编者按】

经历二十多年的狂飙突进,电商平台似乎走到了又一个节点。

存量竞争、反内卷、调整规则,取消“仅退款”无疑是今年电商领域发生的标志性事件之一。

这一由平台推出、旨在保护消费者权益的规则,因被滥用屡遭诟病,被认为给“羊毛党”提供了土壤,加剧了“内卷式”恶性竞争。

“仅退款”落幕之后,曾受困扰的小卖家们仍在观望氛围的变化。从开店开始,他们的人生也随着电商平台的发展变化一起沉浮。近日,澎湃新闻采访了多名开网店的小店主,在平台和消费者之间,合作与博弈、信任与拉扯贯穿了他们十多年的生活。

开店

2010年,28岁的钱格没有想到,自己无聊时做的编绳,在电商平台上成交了十几单。

那时,怀孕赋闲在家的她,经常在网上查找编绳教程。除了打发时间,她想靠一门手艺赚点生活费。有一定基础后,她在电商平台注册了店铺账号,用手机拍了几张自己做的手绳照片,挂在网页上。不到一周,就有人向她咨询产品并下单。

钱格感到惊喜,决定继续把编织做下去。当时,她一边在无锡的一家小公司做会计,一边忙活着网店。每个月,她都会从工资中拿出500块钱找材料,钻研技巧。在编织前,她会仔细观察不同角度的样品图。有一次,她要用一种叫做“蜡线”的材料。买来国产蜡线后,她才发现这种线更像蛇皮纹,和蜡质感完全不沾边。为了达到效果,她买来更多材质做对比,没用完的线被放在角落,一卷卷堆积成小山。最后,她找到一个专做日本线的供应商,成了他们中国区的客户。

这种较真为她吸引来更多客人,订单有条不紊地增长着。2012年,网店收入稳定后,她辞去会计工作,全身心地投入到网店经营中。

抱抱在经营网店前,曾在上海一家快消服饰品牌公司做跨国买手。2007年,网购快速增长,她认为这是一个新风口,自己也正好能利用工作资源找到好商品,便开了买手网店。2010年,感到外贸行业持续缩水,抱抱决定辞职,专心做网店,向独立设计女鞋转型。

抱抱说,一开始选择做网店,也因为平台友好、平衡的机制。当时,开网店不需要费用,降低了试错成本。同时,第三方支付平台为买卖双方提供了保障,只有买家付款并确认收货后,才会将货款支付给卖家。

“有一个和谐、公平的体系,在这下面的纠纷问题也会比较少。”在她看来,交易问题解决后,开店就是非常简单的事情。她开店前没有做很多准备,“不需要保证金,只要上传身份证就行,剩下的就是做产品、拍产品照片”。

那时也还不需要在宣传运营上花费太多精力。很长一段时间里,抱抱都是自己用单反拍摄产品图。每次上新,她只用单反拍6到10张产品平铺图,拍摄风格写实,还会被顾客开玩笑没有买家秀好看。她也曾经尝试找专业团队打光拍摄,后来客人告诉她,还是习惯那种比较真实的图片。

和她一样,一开始,钱格用的是一台富士数码相机。随着手机摄像功能更新迭代,她基本就只用手机拍照。她不希望把照片拍得太工业化,而是去呈现产品本来的样子。“我做的是手工,不希望把产品拍得特别夸张,不然客户收到后,会有一个心理落差。”

抱抱在社交媒体上发的商品展示图。本文图片均为 受访者供图

这样的环境得以让卖家更专注产品。钱格不喜欢和别人做一模一样的产品,开始钻研小众手作市场。2014年,德国队在巴西世界杯夺冠,在全世界掀起热潮。关注赛事时,她留意到德国队球衣的黑、红、黄应援色,决定做一款世界杯定制手绳。这个产品也成了店里的爆款,她记得,这条绳子一个月达到了六万的营业额。

彼时,她没有在广告和流量上花钱,靠自然流吸引买家。现在回看,她会觉得很神奇,在创业的最初几年,店铺维持着日均一万左右的浏览量,每个月都会做出几个小爆款。“那个时候自然流量还是非常可观的。你挂了一个东西以后,可能过个一个星期,就会有人过来了。”抱抱也提到,平台最初会给小卖家很多免费推广。她说,约2010年开始,随着越来越多人开始使用电商平台,会主动浏览、收藏产品,“如果(产品被)收藏(或加购)多的话,它(平台)也会帮你把你的东西推出去”。

也是在2010年左右,电商平台调整搜索排序规则,纳入消费者对店铺商品描述、卖家综合评价、卖家服务质量等内容的计算。

郑栗是20年的网购用户,一开始网购时,她总能淘到喜欢的商品,“当时的页面蛮简单的,比如说我想要手链,写上去想要的风格和关键词后,就能搜索到很丰富的产品”。

这些商品大部分是线下买不到的。千禧年初,年轻女性流行看日本时尚杂志,郑栗惊喜地发现,平台上的卖家总能很迅速地推出杂志上的类似款。那时,点进产品主页,衣服大多被平铺展示,并用尺子标注好尺寸。模特上身图比现在朴素,她记得,当时女装模特更像普通女孩,不会像现在的网红,大部分追求白幼瘦,“现在100斤以上好像就算胖了,但对于普通人,100斤以下的并不多”。

和她类似,柯雨从2008年开始使用电商平台购物,一度非常狂热。她回忆,当时下班后就会打开电脑或手机,几乎每天都逛到晚上一两点。

在这种环境里,买卖双方的热情同步增长着。一开始,钱格没想把店做多大,但看着稳步增长的营业额和流量,她产生了一种憧憬:“我想和(更多)陌生人建立联系,做更好、更高端的产品,这是我当时最朴素的愿望。”

老派购物的“活人感”

2015年,钱格的网店收到了一条信息弹窗。这是新光临的买家,她叫小周,是一个相对瘦弱的无锡女孩。她仔细地咨询着手绳的尺寸,有些不好意思地说,自己的手围只有13.5厘米,买不到什么合适手饰,可不可以定制小一点的尺寸?钱格爽快地答应了。成为熟客后,她们加了微信,经常联系。

在小卖家们的叙述里,像小周这样的熟客有很多。在较早期的网购语境里,人与人的交流是更慢的。抱抱记得,即使自己每次都会细致地在产品图上标注尺码,介绍测量尺寸方法和穿搭场景,仍然会有很多客人希望跟她沟通产品细节。最忙的时候,她曾同时聘请过六个客服帮忙,“一开始,客户可能会跟你沟通三四个小时,这都是很常见的”。

钱格和买家的交流记录。

买家郑栗也习惯和卖家直接沟通。直到2016、2017年,她还会添加一些店主的微信。她很怀念过去交流中的“活人感”,“当时没有AI客服,都是直接联系店主或者真人客服”。拿不准衣服尺码或穿搭场景时,她会主动询问卖家,很快就会得到有针对性的回复,沟通效率很高。

了解全面后再下单,退货情况也比较少。抱抱说,早期,她店铺的退货率只有17%。即使是客人要退货,也会包装得很仔细,双方都会担心给彼此添麻烦。

你一言我一语之间,买家和卖家可能成为更亲密的朋友。得知钱格也生活在无锡,小周和她见了面,两个人发展为线下好友。开工作室后,钱格作息不太规律,经常中午十一二点才起床。小周知道她不按时吃早餐,会来敲门看她,手里总是提着一份热腾腾的饭。

抱抱喜欢跟客人聊天,大家从电商平台的群转移到微信,不仅讨论购物体验,也分享自己的生活。当有人去到一个新地方,在群里询问时,群友总会热情地推荐。印象最深的是一个从大学就开始在店里买鞋的女孩,抱抱后来见证着她毕业、工作、结婚,还收到了她生孩子后寄来的喜蛋。

买家送给钱格的礼物。

回忆起那些经历,钱格觉得自己经常从她的客人身上感受到很多美好,“我跟她(们)不仅仅是一个买卖的关系,因为所有的买卖关系归根结底都是人和人之间的关系”。

她觉得,她虽然以卖货为生,但在生活中,自己也是一个买家。因此,她会经常站在买家的角度去思考。某天逛平台论坛时,钱格无意中刷到了一个求助贴,一位买家想正常退货,却收到了卖家“北京故宫乾隆收”的虚假地址。当时平台还没有推出寄递服务或一键退货功能,如果买家想退货,需要确定具体的收货站点才能寄出。因此,这相当于卖家拒绝退货退款。钱格看到后非常生气,“这个卖家太混蛋了,买卖不在仁义在,我来帮你退”。同为卖家,她知道,根据平台规则,如果卖家地址出错造成快件退回,所有风险应由卖家承担。于是,她联系了自己合作的快递公司,想办法为上述买家获取证据,平台判定卖家提供地址错误导致退货失败,将款项重新返还给买家。

买家非常感动,想给钱格礼物或报酬。钱格告诉她,“如果真的要做什么,就给快递员买点吃的吧。我只是动了一下嘴,但他确实是做了事情的。”

流量“内卷”

随着电商转向移动端,抱抱发现,平台经营规则变得繁琐、复杂,“这些规定和流量挂钩,如果不遵循,会被扣分扣钱”。

其中,“分”指商品信息质量分(后文简称“质量分”),是平台促进商家诚信经营的评价机制。质量分主要评估商品质量、物流速度和服务保障,与搜索、推荐、营销、广告直接挂钩,买家也可直接查看店铺分数。

除了质量分外,广告投流也成为影响商铺流量的重要因子。作为平台的盈利模式,商家通过竞价来购买关键词排名,将商品展示在搜索结果前列。与此同时,推荐算法开始被广泛应用在购物场景中,现在,“双十一”几乎在全部活动会场、产品都实现了个性化算法投放。

一方面,这样的机制确实为店家增加了曝光量。泡泡和壹壹是一家原创设计女装店主,开店三年至今,她们每月要在站内充9000元左右。虽然最终成交率并不稳定,但她们认为,“肯定比之前不付费投流好,钱花的还算有价值。”

另一方面,流量内卷在加剧。2023年,原创设计女装店店主ANTI将自己用丝巾做的吊带分享在小红书,意外吸引了爱好独特设计的网友。至今,她的店铺积累了五六万粉丝。为了得到更多曝光,她曾经尝试投流,但代价超乎了她的想象。她称,小红书流量一天要“烧”1000块,淘宝的投流门槛较低,“但它是无上限的。你卖了十万,投流花了好几万,扣除其他成本其实没剩什么”,流量越来越贵。“最后,当所有人投流时,就相当于所有人都没投流。”ANTI说。

钱格也有类似的感受,“无论你这单能不能成交,只要(买家)点击(页面)了,就要付广告费。有一些更大的商家甚至会烧钱把同行击垮,然后再开始抬价,像战场一样。”

抱抱发现,在这种白热化的竞争下,当初和她一起竞争的小卖家,在平台上渐渐消失了。

钱格难以适应,也对流量争夺的价值产生疑问。“我没有这个精力,也不想在这个(上)投入更多。我觉得如果你(运营成本)投入进去,这部分其实最后是要转到消费者身上的。”

她决定放弃投流,店铺日流量从“一万”跌到“一两千”。

失衡

激烈的竞争催生流量机制,也带来失衡的退货退款规则。近年来,买卖双方因退货退款产生的分歧越来越多,退换行为的边界也在互联网上被广泛讨论。

争议最大的是买家“仅退款”机制,即消费者申请退款但不退货,由亚马逊在2017年推出。2021年,拼多多在生鲜领域引进“仅退款”,其初衷是为了减轻售后压力,打击不良商家,提升消费者购物体验。

2023年,中国网购用户达到9.15亿人,电商进入存量时代。同年,根据各大平台财报显示,淘宝新增商家512万,京东第三方商家数量同比增长188%,拼多多的商家总数则高达860万。流量竞争的白热化倒逼平台改革,直至2023年底,淘宝、京东、抖音等主流电商平台相继应用“仅退款”规则。

便利的退换规则和接连不断的大促活动,一同给网购按下加速键,商家和快递业被卷入竞速的漩涡。

今年“618”,ANTI和往常大促一样感到精疲力尽。她再次因为无法在48小时内发货被平台处罚。她称,发货慢主要是因为备货不充裕。像她这样的小商家难以预估每个商品的订单量,每次上新备货都像在赌博下注,因为“对于商家来说,备货都是成本。(一旦备好),你的现金流就被冻死了”。

在竞争压力下,越来越多小商家选择压低制作成本。商品抵达收货,买家要面对更多货不对板的情况。买家郑栗和柯雨提到,清一色的产品宣传图让她们很难分辨出原创店铺,很容易不小心买到劣质商品。

识图后显示的盗版ANTI店铺商品;ANTI拍摄的辨别正盗版视频。

此外,郑栗发现,即使搜罗社交媒体上的攻略,参与多场直播活动,但计算购物单价后,促销价格和日常价其实相差不多。现在,她已经不再做购物攻略,也很少参与大促活动。

快节奏使退货率进一步走高。做女装服饰的泡泡和壹壹提到,自家店铺的退换率是40%左右,行业平均是50%左右。抱抱也发现,自己店的退换率从最初的17%升到45%。她分析,这是“因为(退换)很方便,很多人甚至连文字描述都不会仔细看”。现在,很少有人主动找她咨询商品,大家总是很快地下单,然后退货退款。

她也感到,规则在向买家倾斜。不知道从什么时候开始,买家退款不再需要提供视频或照片,可以随便选择理由退货退款。有次收到货后,她发现鞋子不仅被装得一团糟,还有损坏。抱抱称,她尝试向平台小二申诉,打过不下40次电话,但每次都是机器人应答。当她最后一次试着联系曾负责这笔订单的小二,却发现是一个新人接听。得知原先的小二已经离职,她放弃申诉,事情不了了之。

钱格也有类似的经历。去年五月,一位买家在购买手串一个月后,以不喜欢商品为由,在平台提交退货退款请求。第一次申请时,买家希望能免掉退货运费,被钱格拒绝。在买家第二次申请时,平台越过交易双方,直接执行了仅退款。收到这条消息时,钱格正在开封旅游,站在包公祠里,她产生了一种巨大的荒谬感。

电商平台退货退款政策的合法性来源于《中华人民共和国消费者权益保护法》。其中第二十五条指出,网络购物消费者享有“七天无理由退货权”,退货退款需以商品完好为前提。而根据《中华人民共和国电子商务法》第三十二条,“仅退款”作为一种“平台服务协议和交易规则”,“电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则”执行。

面对不公正,钱格决定在互联网法庭起诉平台。这是一个繁琐的过程。以淘宝为例,在社交平台搜索关键词,出现了许多向互联网法院起诉的经验贴。起诉的第一步是要找到淘宝的对应公司。由于阿里庞大的架构,其旗下有淘宝(中国)软件有限公司、浙江淘宝网络有限公司等多个企业,名称相似度很高,这也让很多卖家止步在起诉状。第一次尝试时,钱格就填错了主体信息,导致起诉失败。

在仔细核对企业名称、地址和信用代码后,钱格不仅要提供订单截图和与买家“拉扯”的记录,还要提交服务合同、开店证明和实名认证。当时,她每天都要花一两个小时研究如何打官司,从不同的平台浏览指南,收集证据链,和互联网法院联系。

等回执函期间,钱格还要跟小二沟通。她发现,相对于几年前,小二现在的态度是更偏向买家的。负责她订单的小二曾经问她,你作为商家,为什么不能吃点亏?她觉得很奇怪,“为什么要把买家自动摆到弱者的位置上?有很多小卖家他们挣不到什么钱的”。

最后,钱格打赢了官司,淘宝垫付了退款。高兴之余,她也会想,如果不是像自己这么较真的卖家呢?

卖家和买家之间的关系发生着变化。在开店后期,抱抱再也没有结识到熟客,多了一些“不礼貌”的客人,有人希望她能打折或降价,被拒绝后就会直接辱骂。

在ANTI看来,相对于其它平台,淘宝上索要赔偿和辱骂的情况更多。除了受众体量不同,她觉得与电商平台生态有关。“淘宝几乎是没有社交平台属性的,买家只通过旺旺号匿名下单,大部分人在暗处,恶意会不掩饰地表达出来。”

“仅退款”的落幕

面对日渐尖锐的冲突,电商平台曾进行多种尝试以促进改变。例如2024年8月,淘宝出台新规,对于店铺综合体验分大于等于4.8分的商家,平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款,而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家,平台将依据体验分与行业性质,分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高,商家处置权越大。

在女装店主泡泡和壹壹的印象里,在这个政策下,平台会派专属小二来协调退货损坏或者超时退货退款的情况,但介入效果可能并不大。在一次处理超时退货退款订单时,小二给出的方案是商家让利10%,给买家打九折。她们欣然接受,觉得“这下终于有救了”。但没过两天,小二还是判定买家赢,直接进行退货退款。申诉无效后,泡泡和壹壹最终妥协。

2025年3月5日,在全国两会首场“部长通道”上,国家市场监督管理总局局长罗文表示,今年将着力优化监管方式方法,大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则、低价策略导致“内卷式竞争”等问题,将督促平台规范相关规则和行为,并督促平台收费以合理透明为目标,降低中小商户负担。

为扭转失衡的电商环境,2025年4月22日,淘宝、拼多多、京东、抖音和快手五大平台就“售后服务规则”公开征求意见,纷纷表示平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请,由商家自行处理。其中,京东明确4月30日起实施新规,淘宝7月逐步实施。

公布取消“仅退款”不到一个月,淘宝再次上线新功能内测,针对异常退款人群、高退款人群(近90天退款率高于淘系用户均值),服饰商家可将其一键屏蔽。

谈到新规,泡泡和壹壹表示,虽然仅退款可以拒绝成功,但那些“无理”退货退款仍然存在。今年“618”大促,她们每卖出100单就会有5单“恶意”退货,其中包括超过期限的退换和仅退款。

买卖关系有时剑拔弩张。她们印象比较深的是一位称衣服有狐臭、要求退款的买家。为了核实情况,她们提出由买家寄回商品,如果有这个问题,会补发一件新的并进行补偿。买家觉得她们在“甩锅”、推卸责任,拒绝了这样的方案。后来客服担心影响店铺评分,反复道歉,对方说,“不用退了,我写差评就行了。”

客服和顾客的聊天记录。

ANTI也提到,虽然在小红书售后界面,买家已经无法直接选择“仅退款”,但如果找到客服强制退款仍然可以成功,“如果对方一定要退,也不得不退,不然就给差评给你”。

今年“618”期间,ANTI在淘宝上每隔几个小时就要查询退款的货物。她告诉记者,有些商品是在发货路上被提出退款不退货的,需要商家联系客服进行拦截,亲自联系快递员。如果不及时追回商品,平台仍会直接自动退款,可能会人货两空。

退款纠纷仍然大量存在。据消费保平台显示,今年“618”期间累计涉诉金额达到1.18亿元。其中,主要投诉问题中,退款纠纷最为突出,占比20.34%;售后和虚假宣传紧随其后,分别占比19.09%、11.46%。

在与平台、买家拉扯时,钱格经常会想起早几年的电商环境。作为初代店主,她有一种割舍不掉的情感,“我一直很感激它,让我可以在家里面连接这个更大的世界”,但对后来失衡的规则,她逐渐感到失望。

郑栗、柯雨对网购产生厌倦,看着网页上同质化的商品,她们网购的速度越来越快,时间越来越短。柯雨提到,不知道从什么时候开始,她们关注的独立店铺消失了。有的关店,有的再也没上新过,这一度让她们非常失落。

去年,再次收到一双退回损坏的鞋子后,抱抱感到精疲力尽。她看着银行卡里不再增长的数字,决定退出。同一年,钱格算了一笔账,发现店铺的年收入掉到了一两万,她也决定转型。

年轻的泡泡、壹壹和ANTI仍然处理着各种棘手的订单,她们的消费客群仍集中在国内,平台仍然是第一选择。她们也在尝试打造独立网站和账号,希望有一天能走向更广阔的海外市场。但目前,她们仍然在坚持和等待。

(为保护受访者隐私,文中人物均为化名)

  大帅FMVP 

【编者按】

经历二十多年的狂飙突进,电商平台似乎走到了又一个节点。

存量竞争、反内卷、调整规则,取消“仅退款”无疑是今年电商领域发生的标志性事件之一。

这一由平台推出、旨在保护消费者权益的规则,因被滥用屡遭诟病,被认为给“羊毛党”提供了土壤,加剧了“内卷式”恶性竞争。

“仅退款”落幕之后,曾受困扰的小卖家们仍在观望氛围的变化。从开店开始,他们的人生也随着电商平台的发展变化一起沉浮。近日,澎湃新闻采访了多名开网店的小店主,在平台和消费者之间,合作与博弈、信任与拉扯贯穿了他们十多年的生活。

开店

2010年,28岁的钱格没有想到,自己无聊时做的编绳,在电商平台上成交了十几单。

那时,怀孕赋闲在家的她,经常在网上查找编绳教程。除了打发时间,她想靠一门手艺赚点生活费。有一定基础后,她在电商平台注册了店铺账号,用手机拍了几张自己做的手绳照片,挂在网页上。不到一周,就有人向她咨询产品并下单。

钱格感到惊喜,决定继续把编织做下去。当时,她一边在无锡的一家小公司做会计,一边忙活着网店。每个月,她都会从工资中拿出500块钱找材料,钻研技巧。在编织前,她会仔细观察不同角度的样品图。有一次,她要用一种叫做“蜡线”的材料。买来国产蜡线后,她才发现这种线更像蛇皮纹,和蜡质感完全不沾边。为了达到效果,她买来更多材质做对比,没用完的线被放在角落,一卷卷堆积成小山。最后,她找到一个专做日本线的供应商,成了他们中国区的客户。

这种较真为她吸引来更多客人,订单有条不紊地增长着。2012年,网店收入稳定后,她辞去会计工作,全身心地投入到网店经营中。

抱抱在经营网店前,曾在上海一家快消服饰品牌公司做跨国买手。2007年,网购快速增长,她认为这是一个新风口,自己也正好能利用工作资源找到好商品,便开了买手网店。2010年,感到外贸行业持续缩水,抱抱决定辞职,专心做网店,向独立设计女鞋转型。

抱抱说,一开始选择做网店,也因为平台友好、平衡的机制。当时,开网店不需要费用,降低了试错成本。同时,第三方支付平台为买卖双方提供了保障,只有买家付款并确认收货后,才会将货款支付给卖家。

“有一个和谐、公平的体系,在这下面的纠纷问题也会比较少。”在她看来,交易问题解决后,开店就是非常简单的事情。她开店前没有做很多准备,“不需要保证金,只要上传身份证就行,剩下的就是做产品、拍产品照片”。

那时也还不需要在宣传运营上花费太多精力。很长一段时间里,抱抱都是自己用单反拍摄产品图。每次上新,她只用单反拍6到10张产品平铺图,拍摄风格写实,还会被顾客开玩笑没有买家秀好看。她也曾经尝试找专业团队打光拍摄,后来客人告诉她,还是习惯那种比较真实的图片。

和她一样,一开始,钱格用的是一台富士数码相机。随着手机摄像功能更新迭代,她基本就只用手机拍照。她不希望把照片拍得太工业化,而是去呈现产品本来的样子。“我做的是手工,不希望把产品拍得特别夸张,不然客户收到后,会有一个心理落差。”

抱抱在社交媒体上发的商品展示图。本文图片均为 受访者供图

这样的环境得以让卖家更专注产品。钱格不喜欢和别人做一模一样的产品,开始钻研小众手作市场。2014年,德国队在巴西世界杯夺冠,在全世界掀起热潮。关注赛事时,她留意到德国队球衣的黑、红、黄应援色,决定做一款世界杯定制手绳。这个产品也成了店里的爆款,她记得,这条绳子一个月达到了六万的营业额。

彼时,她没有在广告和流量上花钱,靠自然流吸引买家。现在回看,她会觉得很神奇,在创业的最初几年,店铺维持着日均一万左右的浏览量,每个月都会做出几个小爆款。“那个时候自然流量还是非常可观的。你挂了一个东西以后,可能过个一个星期,就会有人过来了。”抱抱也提到,平台最初会给小卖家很多免费推广。她说,约2010年开始,随着越来越多人开始使用电商平台,会主动浏览、收藏产品,“如果(产品被)收藏(或加购)多的话,它(平台)也会帮你把你的东西推出去”。

也是在2010年左右,电商平台调整搜索排序规则,纳入消费者对店铺商品描述、卖家综合评价、卖家服务质量等内容的计算。

郑栗是20年的网购用户,一开始网购时,她总能淘到喜欢的商品,“当时的页面蛮简单的,比如说我想要手链,写上去想要的风格和关键词后,就能搜索到很丰富的产品”。

这些商品大部分是线下买不到的。千禧年初,年轻女性流行看日本时尚杂志,郑栗惊喜地发现,平台上的卖家总能很迅速地推出杂志上的类似款。那时,点进产品主页,衣服大多被平铺展示,并用尺子标注好尺寸。模特上身图比现在朴素,她记得,当时女装模特更像普通女孩,不会像现在的网红,大部分追求白幼瘦,“现在100斤以上好像就算胖了,但对于普通人,100斤以下的并不多”。

和她类似,柯雨从2008年开始使用电商平台购物,一度非常狂热。她回忆,当时下班后就会打开电脑或手机,几乎每天都逛到晚上一两点。

在这种环境里,买卖双方的热情同步增长着。一开始,钱格没想把店做多大,但看着稳步增长的营业额和流量,她产生了一种憧憬:“我想和(更多)陌生人建立联系,做更好、更高端的产品,这是我当时最朴素的愿望。”

老派购物的“活人感”

2015年,钱格的网店收到了一条信息弹窗。这是新光临的买家,她叫小周,是一个相对瘦弱的无锡女孩。她仔细地咨询着手绳的尺寸,有些不好意思地说,自己的手围只有13.5厘米,买不到什么合适手饰,可不可以定制小一点的尺寸?钱格爽快地答应了。成为熟客后,她们加了微信,经常联系。

在小卖家们的叙述里,像小周这样的熟客有很多。在较早期的网购语境里,人与人的交流是更慢的。抱抱记得,即使自己每次都会细致地在产品图上标注尺码,介绍测量尺寸方法和穿搭场景,仍然会有很多客人希望跟她沟通产品细节。最忙的时候,她曾同时聘请过六个客服帮忙,“一开始,客户可能会跟你沟通三四个小时,这都是很常见的”。

钱格和买家的交流记录。

买家郑栗也习惯和卖家直接沟通。直到2016、2017年,她还会添加一些店主的微信。她很怀念过去交流中的“活人感”,“当时没有AI客服,都是直接联系店主或者真人客服”。拿不准衣服尺码或穿搭场景时,她会主动询问卖家,很快就会得到有针对性的回复,沟通效率很高。

了解全面后再下单,退货情况也比较少。抱抱说,早期,她店铺的退货率只有17%。即使是客人要退货,也会包装得很仔细,双方都会担心给彼此添麻烦。

你一言我一语之间,买家和卖家可能成为更亲密的朋友。得知钱格也生活在无锡,小周和她见了面,两个人发展为线下好友。开工作室后,钱格作息不太规律,经常中午十一二点才起床。小周知道她不按时吃早餐,会来敲门看她,手里总是提着一份热腾腾的饭。

抱抱喜欢跟客人聊天,大家从电商平台的群转移到微信,不仅讨论购物体验,也分享自己的生活。当有人去到一个新地方,在群里询问时,群友总会热情地推荐。印象最深的是一个从大学就开始在店里买鞋的女孩,抱抱后来见证着她毕业、工作、结婚,还收到了她生孩子后寄来的喜蛋。

买家送给钱格的礼物。

回忆起那些经历,钱格觉得自己经常从她的客人身上感受到很多美好,“我跟她(们)不仅仅是一个买卖的关系,因为所有的买卖关系归根结底都是人和人之间的关系”。

她觉得,她虽然以卖货为生,但在生活中,自己也是一个买家。因此,她会经常站在买家的角度去思考。某天逛平台论坛时,钱格无意中刷到了一个求助贴,一位买家想正常退货,却收到了卖家“北京故宫乾隆收”的虚假地址。当时平台还没有推出寄递服务或一键退货功能,如果买家想退货,需要确定具体的收货站点才能寄出。因此,这相当于卖家拒绝退货退款。钱格看到后非常生气,“这个卖家太混蛋了,买卖不在仁义在,我来帮你退”。同为卖家,她知道,根据平台规则,如果卖家地址出错造成快件退回,所有风险应由卖家承担。于是,她联系了自己合作的快递公司,想办法为上述买家获取证据,平台判定卖家提供地址错误导致退货失败,将款项重新返还给买家。

买家非常感动,想给钱格礼物或报酬。钱格告诉她,“如果真的要做什么,就给快递员买点吃的吧。我只是动了一下嘴,但他确实是做了事情的。”

流量“内卷”

随着电商转向移动端,抱抱发现,平台经营规则变得繁琐、复杂,“这些规定和流量挂钩,如果不遵循,会被扣分扣钱”。

其中,“分”指商品信息质量分(后文简称“质量分”),是平台促进商家诚信经营的评价机制。质量分主要评估商品质量、物流速度和服务保障,与搜索、推荐、营销、广告直接挂钩,买家也可直接查看店铺分数。

除了质量分外,广告投流也成为影响商铺流量的重要因子。作为平台的盈利模式,商家通过竞价来购买关键词排名,将商品展示在搜索结果前列。与此同时,推荐算法开始被广泛应用在购物场景中,现在,“双十一”几乎在全部活动会场、产品都实现了个性化算法投放。

一方面,这样的机制确实为店家增加了曝光量。泡泡和壹壹是一家原创设计女装店主,开店三年至今,她们每月要在站内充9000元左右。虽然最终成交率并不稳定,但她们认为,“肯定比之前不付费投流好,钱花的还算有价值。”

另一方面,流量内卷在加剧。2023年,原创设计女装店店主ANTI将自己用丝巾做的吊带分享在小红书,意外吸引了爱好独特设计的网友。至今,她的店铺积累了五六万粉丝。为了得到更多曝光,她曾经尝试投流,但代价超乎了她的想象。她称,小红书流量一天要“烧”1000块,淘宝的投流门槛较低,“但它是无上限的。你卖了十万,投流花了好几万,扣除其他成本其实没剩什么”,流量越来越贵。“最后,当所有人投流时,就相当于所有人都没投流。”ANTI说。

钱格也有类似的感受,“无论你这单能不能成交,只要(买家)点击(页面)了,就要付广告费。有一些更大的商家甚至会烧钱把同行击垮,然后再开始抬价,像战场一样。”

抱抱发现,在这种白热化的竞争下,当初和她一起竞争的小卖家,在平台上渐渐消失了。

钱格难以适应,也对流量争夺的价值产生疑问。“我没有这个精力,也不想在这个(上)投入更多。我觉得如果你(运营成本)投入进去,这部分其实最后是要转到消费者身上的。”

她决定放弃投流,店铺日流量从“一万”跌到“一两千”。

失衡

激烈的竞争催生流量机制,也带来失衡的退货退款规则。近年来,买卖双方因退货退款产生的分歧越来越多,退换行为的边界也在互联网上被广泛讨论。

争议最大的是买家“仅退款”机制,即消费者申请退款但不退货,由亚马逊在2017年推出。2021年,拼多多在生鲜领域引进“仅退款”,其初衷是为了减轻售后压力,打击不良商家,提升消费者购物体验。

2023年,中国网购用户达到9.15亿人,电商进入存量时代。同年,根据各大平台财报显示,淘宝新增商家512万,京东第三方商家数量同比增长188%,拼多多的商家总数则高达860万。流量竞争的白热化倒逼平台改革,直至2023年底,淘宝、京东、抖音等主流电商平台相继应用“仅退款”规则。

便利的退换规则和接连不断的大促活动,一同给网购按下加速键,商家和快递业被卷入竞速的漩涡。

今年“618”,ANTI和往常大促一样感到精疲力尽。她再次因为无法在48小时内发货被平台处罚。她称,发货慢主要是因为备货不充裕。像她这样的小商家难以预估每个商品的订单量,每次上新备货都像在赌博下注,因为“对于商家来说,备货都是成本。(一旦备好),你的现金流就被冻死了”。

在竞争压力下,越来越多小商家选择压低制作成本。商品抵达收货,买家要面对更多货不对板的情况。买家郑栗和柯雨提到,清一色的产品宣传图让她们很难分辨出原创店铺,很容易不小心买到劣质商品。

识图后显示的盗版ANTI店铺商品;ANTI拍摄的辨别正盗版视频。

此外,郑栗发现,即使搜罗社交媒体上的攻略,参与多场直播活动,但计算购物单价后,促销价格和日常价其实相差不多。现在,她已经不再做购物攻略,也很少参与大促活动。

快节奏使退货率进一步走高。做女装服饰的泡泡和壹壹提到,自家店铺的退换率是40%左右,行业平均是50%左右。抱抱也发现,自己店的退换率从最初的17%升到45%。她分析,这是“因为(退换)很方便,很多人甚至连文字描述都不会仔细看”。现在,很少有人主动找她咨询商品,大家总是很快地下单,然后退货退款。

她也感到,规则在向买家倾斜。不知道从什么时候开始,买家退款不再需要提供视频或照片,可以随便选择理由退货退款。有次收到货后,她发现鞋子不仅被装得一团糟,还有损坏。抱抱称,她尝试向平台小二申诉,打过不下40次电话,但每次都是机器人应答。当她最后一次试着联系曾负责这笔订单的小二,却发现是一个新人接听。得知原先的小二已经离职,她放弃申诉,事情不了了之。

钱格也有类似的经历。去年五月,一位买家在购买手串一个月后,以不喜欢商品为由,在平台提交退货退款请求。第一次申请时,买家希望能免掉退货运费,被钱格拒绝。在买家第二次申请时,平台越过交易双方,直接执行了仅退款。收到这条消息时,钱格正在开封旅游,站在包公祠里,她产生了一种巨大的荒谬感。

电商平台退货退款政策的合法性来源于《中华人民共和国消费者权益保护法》。其中第二十五条指出,网络购物消费者享有“七天无理由退货权”,退货退款需以商品完好为前提。而根据《中华人民共和国电子商务法》第三十二条,“仅退款”作为一种“平台服务协议和交易规则”,“电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则”执行。

面对不公正,钱格决定在互联网法庭起诉平台。这是一个繁琐的过程。以淘宝为例,在社交平台搜索关键词,出现了许多向互联网法院起诉的经验贴。起诉的第一步是要找到淘宝的对应公司。由于阿里庞大的架构,其旗下有淘宝(中国)软件有限公司、浙江淘宝网络有限公司等多个企业,名称相似度很高,这也让很多卖家止步在起诉状。第一次尝试时,钱格就填错了主体信息,导致起诉失败。

在仔细核对企业名称、地址和信用代码后,钱格不仅要提供订单截图和与买家“拉扯”的记录,还要提交服务合同、开店证明和实名认证。当时,她每天都要花一两个小时研究如何打官司,从不同的平台浏览指南,收集证据链,和互联网法院联系。

等回执函期间,钱格还要跟小二沟通。她发现,相对于几年前,小二现在的态度是更偏向买家的。负责她订单的小二曾经问她,你作为商家,为什么不能吃点亏?她觉得很奇怪,“为什么要把买家自动摆到弱者的位置上?有很多小卖家他们挣不到什么钱的”。

最后,钱格打赢了官司,淘宝垫付了退款。高兴之余,她也会想,如果不是像自己这么较真的卖家呢?

卖家和买家之间的关系发生着变化。在开店后期,抱抱再也没有结识到熟客,多了一些“不礼貌”的客人,有人希望她能打折或降价,被拒绝后就会直接辱骂。

在ANTI看来,相对于其它平台,淘宝上索要赔偿和辱骂的情况更多。除了受众体量不同,她觉得与电商平台生态有关。“淘宝几乎是没有社交平台属性的,买家只通过旺旺号匿名下单,大部分人在暗处,恶意会不掩饰地表达出来。”

“仅退款”的落幕

面对日渐尖锐的冲突,电商平台曾进行多种尝试以促进改变。例如2024年8月,淘宝出台新规,对于店铺综合体验分大于等于4.8分的商家,平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款,而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家,平台将依据体验分与行业性质,分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高,商家处置权越大。

在女装店主泡泡和壹壹的印象里,在这个政策下,平台会派专属小二来协调退货损坏或者超时退货退款的情况,但介入效果可能并不大。在一次处理超时退货退款订单时,小二给出的方案是商家让利10%,给买家打九折。她们欣然接受,觉得“这下终于有救了”。但没过两天,小二还是判定买家赢,直接进行退货退款。申诉无效后,泡泡和壹壹最终妥协。

2025年3月5日,在全国两会首场“部长通道”上,国家市场监督管理总局局长罗文表示,今年将着力优化监管方式方法,大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则、低价策略导致“内卷式竞争”等问题,将督促平台规范相关规则和行为,并督促平台收费以合理透明为目标,降低中小商户负担。

为扭转失衡的电商环境,2025年4月22日,淘宝、拼多多、京东、抖音和快手五大平台就“售后服务规则”公开征求意见,纷纷表示平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请,由商家自行处理。其中,京东明确4月30日起实施新规,淘宝7月逐步实施。

公布取消“仅退款”不到一个月,淘宝再次上线新功能内测,针对异常退款人群、高退款人群(近90天退款率高于淘系用户均值),服饰商家可将其一键屏蔽。

谈到新规,泡泡和壹壹表示,虽然仅退款可以拒绝成功,但那些“无理”退货退款仍然存在。今年“618”大促,她们每卖出100单就会有5单“恶意”退货,其中包括超过期限的退换和仅退款。

买卖关系有时剑拔弩张。她们印象比较深的是一位称衣服有狐臭、要求退款的买家。为了核实情况,她们提出由买家寄回商品,如果有这个问题,会补发一件新的并进行补偿。买家觉得她们在“甩锅”、推卸责任,拒绝了这样的方案。后来客服担心影响店铺评分,反复道歉,对方说,“不用退了,我写差评就行了。”

客服和顾客的聊天记录。

ANTI也提到,虽然在小红书售后界面,买家已经无法直接选择“仅退款”,但如果找到客服强制退款仍然可以成功,“如果对方一定要退,也不得不退,不然就给差评给你”。

今年“618”期间,ANTI在淘宝上每隔几个小时就要查询退款的货物。她告诉记者,有些商品是在发货路上被提出退款不退货的,需要商家联系客服进行拦截,亲自联系快递员。如果不及时追回商品,平台仍会直接自动退款,可能会人货两空。

退款纠纷仍然大量存在。据消费保平台显示,今年“618”期间累计涉诉金额达到1.18亿元。其中,主要投诉问题中,退款纠纷最为突出,占比20.34%;售后和虚假宣传紧随其后,分别占比19.09%、11.46%。

在与平台、买家拉扯时,钱格经常会想起早几年的电商环境。作为初代店主,她有一种割舍不掉的情感,“我一直很感激它,让我可以在家里面连接这个更大的世界”,但对后来失衡的规则,她逐渐感到失望。

郑栗、柯雨对网购产生厌倦,看着网页上同质化的商品,她们网购的速度越来越快,时间越来越短。柯雨提到,不知道从什么时候开始,她们关注的独立店铺消失了。有的关店,有的再也没上新过,这一度让她们非常失落。

去年,再次收到一双退回损坏的鞋子后,抱抱感到精疲力尽。她看着银行卡里不再增长的数字,决定退出。同一年,钱格算了一笔账,发现店铺的年收入掉到了一两万,她也决定转型。

年轻的泡泡、壹壹和ANTI仍然处理着各种棘手的订单,她们的消费客群仍集中在国内,平台仍然是第一选择。她们也在尝试打造独立网站和账号,希望有一天能走向更广阔的海外市场。但目前,她们仍然在坚持和等待。

(为保护受访者隐私,文中人物均为化名)

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  • 最新版本: V4.12.45
  • 文件格式: apk
  • 应用分类:ios-Android
  • 使用语言: 中文
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