近日，“新茶饮美股第一股”霸王茶姬（CHA.US）发布了其赴美上市后的第一份二季报。

上半年，霸王茶姬实现营业收入67.25亿元，同比增长21.61%；但净利润只有7.55亿元，同比降幅高达38.22%；经调整净利润为13.07亿元，同比增长了6.78%。其中，今年第二季度，其收入为33.32亿元，同比增长10.2%；净利润为7723.8万元，同比下滑87.72%，经调整净利润为6.30亿元，同比微增0.1%。

霸王茶姬于今年4月17日在纳斯达克上市，发行价28美元/股，IPO募资规模为4.11亿美元。上市后，霸王茶姬股价最高曾涨至41.8美元/股，但此后震荡下行；半年报披露当天，其股价大跌13%左右。截至8月29日，霸王茶姬报收19.11美元/股，较股价高峰已跌去54%，市值35.08亿美元（约合人民币250亿元）。

根据财报数据显示，从单店情况看，二季度霸王茶姬大中华区每家门店的平均月GMV为40.4万元，同比去年降低23% ；而2024年一季度至2025年一季度，霸王茶姬单店月均GMV分别为54.9万元、53.8万元、52.8万元、45.6万元、43.2万元，该项指标已连续六个季度下降。此外，霸王茶姬上半年同店月销售额同比下降23.0%，2024年上半年则同比增长38%。

对此，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报发布后的业绩会上表示，这主要源于两个因素：“ 首先，我们对比的是2024年异常强劲的第二季度数据；其次，外卖平台价格战加剧，虽然我们选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。 ”

谈到“外卖大战”，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示：“价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。”

目前，按照当前外卖大战的烈度以及持续时间来看，霸王茶姬如果坚持既定策略，其同店销售的压力，或将至少持续到三季度。

而从财报来看，霸王茶姬净利润大幅下滑的主要原因是营销市场费用、管理费用大幅增长；其中，营销市场费用上半年支出6.84亿元，而2024年上半年仅为3.62亿元，相较同比增长89.27%，管理费用上半年支出高达12.97亿元，2024年上半年仅为4.53亿元，同比增长186.31%。

管理层解释称，增加的费用主要用于海外扩张带来的本地化广告投放；国内虽不参与外卖平台“价格战”，但加大了新品和会员营销投入以对冲同店下滑。

尽管今年上半年国内业绩表现相较去年略显逊色，但霸王茶姬在海外市场取得了不错的成绩。

截至二季度末，霸王茶姬全球门店数为7038家，同比增长40.9%。其中，海外门店达到208家；分布在马来西亚178家、新加坡16家、印尼8家、泰国5家、美国1家。今年上半年，其海外门店净增52家，覆盖东南亚和北美多个市场。

今年二季度，霸王茶姬海外GMV达2.352亿元，同比大幅增长77.4%，环比增长31.8%，展现出持续加速的良好态势。

此外，本次财报中，霸王茶姬还宣布了全新的北美管理层团队。新聘陆怡华（Emily Chang）为北美首席商务官，Aaron Harris为北美首席发展官，他们都曾在多家上市公司担任重要职位。

在加入霸王茶姬之前，陆怡华曾担任全球广告传播集团WPP旗下VML西部分公司首席执行官；在此之前，她还曾担任麦肯世界集团中国区首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官。

Aaron Harris则深耕于餐饮行业。就职霸王茶姬之前，他曾在荷兰兄弟咖啡担任高级开发副总裁。在此之前，他曾担任连锁餐饮公司Popeye's Louisiana Kitchen的开发副总裁及AH 咨询公司的所有者兼经营者。

在国内市场渐趋饱和、竞争白热化的当下，新茶饮品牌纷纷将目光投向海外；目前，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等都在布局海外市场，这也使得新茶饮海外竞争同样激烈。

此外，由于原料准入标准不同、运输困难、消费口味差异等原因，新茶饮品牌在海外市场往往需要因地制宜、随机应变，这也意味着出海品牌要克服更多的挑战。

可以预见的是，随着新茶饮行业的市场规模增速的放缓，头部品牌的竞争将越来越白热化。

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