从2020年开始流行的居家必备热门单品，到大众口中的美丽小废物，小家电行业的变化来得太快。奥维云网数据显示，虽然有国补催化，2024年厨房小家电整体零售额仍然同比下降0.8%。大环境如此，身处行业内的个体也概莫能外。去年一整年，行业的主要玩家们下滑的下滑，放缓的放缓。

进入到2025年，行业竞争更加复杂。厂商们既需要在红海里搏杀，还需要面对消费代际切换带来的产品策略调整。一个明显的例证是，根据奥维云网数据显示，上半年厨房小家电的出货量降低了，零售额和均价同比却双双增高。

不过，在最近的财报季我们注意到，小熊电器2025年半年报交出了一份相当不错的成绩单。财报显示，报告期内小熊电器营业收入25.35亿元，同比增长18.94%；实现归属于上市公司股东的净利润2.05亿元，同比增长27.32%。一扫2024年的阴霾。

今年上半年，更多的小家电品类开始被纳入国补范围，比如电饭煲、微波炉等。但这剂来自政策的“肾上腺素”并没有均匀的分配给每一个参与者。

一方面，几轮价格战、营销战、技术战、专利战打下来，供给侧的分化越来越明显。行业开始呈现马太效应。

另一方面，消费习惯的代际切换已经十分明显。过去经历高增长的那一代人往往秉持着“能修何必换”的理念。但当下，悦己消费正在逐渐成为主流。逐渐成长为消费主力的新一代消费者们为的是“我买我愿意”，他们追求更好的体验，认可为了设计、审美、文化等隐含价值付费。这也推动了小家电行业的产品结构升级——小家电行业中有很多趋势品类仍处在一个低渗透、品牌集中度很高的阶段。

以厨房小家电为例，2025年上半年，厨房小家电全品类线上400+、线下1000+价位段都有不同的程度的上涨，而以下的分价格段逐个下滑，与以往的分层上涨有明显的差异。

追求产品和市场契合，当然是一个打开销路的好方法。但当行业面临产品结构的调整，那么产品的好用程度在相当程度上决定了市场规模。换句话说，好用是这轮竞争的重点。

破壁机是小家电里的第二个达到百亿市场规模的品类。但由于大多数产品都难以克服清洗痛点，从2020年开始，破壁机走向了低价竞争的透支阶段。今年年初，小熊电器推出了一款可拆洗、双刀配置、外设独立水箱的早安破壁机，既能解决清洗难题，双刀设计也让产品的研磨能力更加细腻。

再比如许多年轻人购买多功能锅，就是看上了它能够集成多种功能的便利性。但实际上，大多数这类产品虽然集成许多功能，但属于是样样通、样样松，烤肉像“熏烘”,火锅像“慢煮”。针对这个痛点，小熊电器创新的叠叠锅不仅可折叠，占地面积仅需0.1m²，更省空间，还重点优化了“火力”，既能支持高达2100W的猛火爆炒，也能根据不同锅具智能分配火力。

这种以用户需求为导向的产品策略明显提升了小熊电器的市场能力。

首先，小熊电器多个品类业务都取得了不错的增长。上半年小熊电器的厨房小家电营收16.73亿元，同比上升5.02%；母婴小家电收入1.45亿，同比增长40.54%。

其次，小熊电器的经营结构也在逐渐优化。过去小熊电器常常被诟病厨房小家电业务占比太高，但上半年得益于其他业务的快速增长，厨房小家电业务虽然发展不错，但营收占比反而从同期的74.77%下降到了66.02%。相对应的，个护小家电和母婴小家电的营收占比分别提升到12.77%和5.73%。

业务的增长带动了规模效应，从而提升了利润的表现。另外值得一提的是，去年收购的子公司罗曼智能也成为了助力小熊电器突围的关键。

一方面，罗曼在口腔护理等方面的专业性帮助小熊电器补齐了个护场景的布局，实现营业收入2.86亿元。

另一方面，罗曼的ODM、OEM出海经验让小熊电器在海外市场取得了阶段性成果。财报显示，上半年小熊电器的国内销售占比从去年同期的91.91%下降到83.76%，国外销售占比从8.09%提升到16.24%。

消费市场，品牌的话语权还是要靠产品决定。产品功能的纵向深挖和产品矩阵的横向扩张，让小熊电器走出了不一样的路。

产品策略是一回事，怎么做产品又是另外一回事。悦己消费的本质，是消费者的需求更多样化，对产品品质的要求更高。这对企业的基本功提出了新的要求。

首先，企业需要懂用户，要直面消费者。无论是茶饮企业根据消费者数据对新品研发做筛选，还是鞋服企业的DTC渠道改革，本质都是为了更近距离的倾听消费者的需求，有针对性的开发产品。

据我们了解，小熊电器也在做类似的事情。2023年起，小熊电器就启动了“用户直达计划”，收集真实有效的用户意见，直达反馈到相关业务部门，从而调整产品策划、研发设计、智能制造、品质管理、客户服务等各个环节。每年小熊电器光收集的新品用户调研数据，规模就达到了2万+。

现在，小熊电器已经建立起“需求洞察－产品迭代－体验优化”的创新闭环，依托大数据预判消费趋势，建立模块化研发机制加速创意转化。截止目前小熊电器已经开发了90多个品类、1000多款型号的产品。

其次，企业要舍得花钱，解决产品的体验痛点。行业供给趋于同质化，抛开企业对于消费者需求洞察不足的原因，还因为研发这件事不太容易。一些成熟品类的一点点进步，往往需要企业付出巨大的努力。

比如前文我们提到的叠叠锅，为了优化产品的折叠能力，减薄机身1毫米厚度，前后进行了40多个手板尺寸验证；而为了提供最简单的使用体验，小熊电器设计并优化了100多版操作逻辑，才确定叠叠锅智能锅具识别、自动菜单导航等操作方式。

这些改变的背后是小熊电器近600人规模的研发团队和逐年升高的研发投入——今年上半年，小熊电器研发投入1.06亿，同比增长14.40%，累计获得3700多项国家专利（包含罗曼智能拥有的专利）。

最后，如何保证产品的出品稳定，一直是所有消费企业共同的难题。小熊电器没有选择更经济的代工模式，而是把产品的品质把控握在了自己手里。

去年小熊电器上榜佛山企业100强、制造业100强。可能不了解的人还会纳闷，实际上小熊电器已经构建起5大智能制造基地，包含4个专业整机工厂及多个核心零部件制造工厂。

为了进一步把控质量，小熊电器还投建了约2000平方米的专业测试评价中心，包含性能实验室、环境实验室等十几个专业实验室，配备大量高精度现代化检测仪器。同时为了进一步提质增效，小熊电器启动“321数字化系统升级工程”让数字化赋能企业全流程的管理运转。据我们了解，这套工程可以把仓库实物盘点准确率提升13.33%、成品合格率提升至95%。

一家企业的突围从来都不是单一的，而是策略、效率和产品共同进化。

其实，小家电企业乃至整个行业面对的问题从来不是竞争，而是长期性的问题。

和空调、冰箱、彩电这类几乎可以等同于刚需的品类不同，小家电缺的不是热度，这个行业一度涌现出空气炸锅、破壁机这样的全网爆款，也诞生了养生壶这样的新网红，但绝大多数小家电都难以成为消费者长久的需求。

我们认为，小家电最大的劣势在于只有单品，没能串联起多样的生活场景。而缺乏刚需推动的品类本就容易被淹没在新的需求之下。同样是做AI和智能家电，大家电品牌可以更好串联起客厅、厨房和卧室。

从品类来看，小熊电器不追求单一的产品升级，不局限于小家电的品类拓展，力求为消费者提供全场景都更好用的解决方案。

比如在高线城市定居的奶爸宝妈们最头疼的应该就是宝宝的饮食问题，从奶瓶清洁、冲泡，存放处处都是雷点。小熊电器“喂养台”集合了消毒泡奶一体机与无水暖摇奶器，打造360°无死角的高效消毒环境的同时，还能借助无水暖摇奶器轻松泡出温度均匀、绵密细腻的奶液。这样一来，从消毒、烘干、调奶到摇奶、暖奶，所有繁琐步骤一气呵成，带娃喂娃更从容，也更多一份安心。

如果你因为照顾宝宝忘了清洗昨天的衣物，无妨，上班间隙轻触手机，小熊电器滚筒智洗舱会即刻响应，按照预设的程序进行洗涤、烘干。

在今年的AWE上，小熊电器面向消费者多样的生活需求，推出烹饪、聚餐、育儿、居家等全场景的解决方案，目的就是为参展者展现小熊电器提供的更好的生活品质。

不仅如此，针对全球用户小熊电器致力于在尊重不同地区习惯的基础上，把品质生活的理念传达给更多的消费者。在东南亚的越南市场，小熊电器就深入一线用户，了解当地消费者，开发了电炖盅和可视化微蒸汽空气炸锅两款产品，收获了相当多的好评。

从这个角度出发，就越发能理解小熊电器的一系列决策，无论是重视研发、自建工厂和测试评价中心，还是在质疑中溢价收购罗曼，因为这些都是更长期主义的事。而半年报的双增长业绩，不过是复利的开始。

旺旺集团副董事长怒批赖清德

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