广告,救不了 AI 搜索

浏览数:205    发布时间:2025/09/06 23:30:31

广告没跑通,高管先跑了。

作者|芯芯

编辑| 靖宇

AI 搜索初创公司 Perplexity,最近过得并不轻松。

这家成立仅三年的公司,估值已飙至 180 亿美元,一边大力加码广告与购物业务,一边应对新闻出版商的集体围攻。就在 8 月,它又传出震撼业界的消息:

想以 345 亿美元收购谷歌 Chrome 。

然而在这个关键时刻,Perplexity 负责广告业务的高管 Taz Patel 却被爆突然离职。短短九个月的任期,留下还没兑现的广告业务,也把 Perplexity 的困境、官司与豪赌,统统推到台前。

根据外媒曝光的数据,去年整个 4 季度,Perplexity 的广告业务营收仅仅:

2 万美元。

一方面是暴涨的估值,一方面是迟迟无法盈利的现实。业界的质疑声音再次响起: AI 搜索,真的能靠卖广告赚钱吗 ?

01

AI 搜索龙头的压力

「不管我们怎么批评谷歌,过去 50 年里最伟大的商业模式就是点击广告。这是一个非常好的商业模式,利润率高达 80%。」这是 Perplexity 首席执行官 Aravind Srinivas 的言论。

他曾预测 Perplexity 未来的盈利主导引擎「会是广告」。

然而,事情并未像他希望的那样发展。

2024 年底,Perplexity 从一家网红营销公司挖来了其首席营收官 Taz Patel,委任他负责公司的广告与购物业务,意在推动该板块的拓展。然而,仅仅呆了 9 个月,这位高管便匆匆离职。

从 Perplexity 离职的广告高管|图片来源:领英

尽管 Perplexity 与 TurboTax、Indeed、Whole Foods 等很多品牌建立了试点合作, 尝试在 AI 问答界面中嵌入赞助链接,还上线了与 PayPal、Venmo 打通的购物功能,但这套广告实验带来的收入极其有限 。

2024 年第四季度,Perplexity 广告收入据称仅有寥寥 2 万美元。对比公司超过 1 亿美元的年化营收(主要来自订阅与 API),广告贡献几乎可以忽略不计。

广告高管的离开,也意味着 Perplexity 的广告探索仍停留在试验阶段。该公司高层虽对外强调「工作会继续」,但谁来接手这一业务,目前尚未明确。

与此同时,Perplexity 还要应对内容版权官司的拖累。过去一年,该公司在法律开销上花掉了数百万美元。纽约时报曾向该公司发出律师函,要求其停止侵权。今年 8 月,《日经新闻》和《朝日新闻》也联合提起诉讼,指控其未经许可使用文章。

面对日益扩大的官司,为了止血,Perplexity 在 8 月底宣布, 愿意与签署协议的媒体分享 AI 搜索收入,比如拿出付费订阅产品 Comet Plus 的 80% 收入分成 。这算是一种妥协的姿态,但能否换来广泛的合作,目前仍是未知数。

一边烧钱扩张,与巨头竞争,一边探索变现路径,还要应对法律官司,Perplexity 可以说是压力重重。

02

想做广告,不止一家

其实,Perplexity 并不是唯一在广告业务上犯难的玩家,巨头们都在盯着这块蛋糕。

早在 2023 年,微软把 OpenAI 的技术引入 Bing,推出 Bing Chat。当时 Bing 还没改名叫 Copilot,微软就已经尝试在对话答案里嵌入广告,并承诺与出版商分享收益,甚至给答案加上「来源链接」来缓解外界担忧。

微软内部还有专门的广告研究部门,过去一段时间一直在钻研 Copilot 的广告业务,让广告商关注对话式 AI。问题是,Copilot 日活仍远远落后谷歌或 OpenAI,微软的广告收入也比谷歌小一个数量级,始终未能撬动格局。

谷歌传统搜索广告业务很庞大,80% 的收入依赖广告,有比微软更强烈的动机。为了跟上变革,该巨头也在摸索 AI 搜索广告,曾推出搜索生成体验,在 AI Overview 周围摆放熟悉的广告位。

但计算成本、站外流量下滑的问题先不说,谷歌的 AI 搜索经历了一系列「翻车」事件 ,包括建议用户「在披萨上涂胶水」以防止奶酪滑落,甚至推荐使用 Elmer』s 无毒胶水并给出混合比例,或者推荐用户用「含氟漂白剂 + 白醋」清洗洗衣机,但这两种物质混合会产生有毒氯气。

谷歌 AI 搜索的产品帖子|图片来源:谷歌

至于 OpenAI,目前没有推出任何广告产品,主线依然是订阅和 API 使用。其首席财务官曾对外表示公司对广告问题「深思熟虑」,态度比较谨慎,公司把广告视作最后的选项。

不过,随着运营成本飙升和商业化压力,广告业务正逐渐成为 OpenAI 可能的战略选项之一。OpenAI 已从谷歌、Meta 等巨头挖来多位广告业务高管,包括前谷歌搜索广告团队负责人。

Sam Altman 对广告的态度一直很犹豫,他去年曾表示将 AI 与广告结合「特别令人不安」,但今年在播客节目中还是松口称,对广告「并不是完全反对」。OpenAI 另外一名高管还对外称,公司需要:

「非常周到且有品味地」考虑如何将广告整合到 ChatGPT 中 。

Sam Altman 称 AI 与广告结合会让其不安|图片来源:哈佛商学院炉边谈话

用户量是 OpenAI 犹豫的底气,ChatGPT 的总用户数据称已超过 7 亿,有付费用户 2000 万。根据彭博今年早些时候的数据, OpenAI 预计今年将通过订阅服务创造 127 亿美元的收入 ,是 2024 年 37 亿美元年收入的三倍多。然而,该公司「烧钱多于赚钱」,预计要到 2029 年才能实现正现金流。

无论是积极探索、翻车、谨慎试水还是彻底抵触,这些公司都绕不过一个事实: 比起传统搜索,生成式 AI 天然难与传统广告适配。

AI 把「找信息」变成了「直接给答案」。传统搜索一页能摆数个广告,而 AI 对话通常只给一段结论加少量引用,强塞广告可能破坏节奏,广告位天然稀缺,单次询问的变现上限也被压低。

而且,用户把对话式 AI 当「顾问」,一旦感觉答案被金主左右,信任会立刻崩塌。如果必须明确标注「广告赞助」,又会拉低点击率与接受度。

用户与 AI 的大量对话问题属于「解释、总结、探索」,商业意图弱,难以匹配高价词,即便展示广告,实际 eCPM 也上不去,这是广告业衡量每一千次广告展示所带来的实际收入的指标。

成本则是另一重枷锁。

在 2025 年 5 月,谷歌首席执行官 Sundar Pichai 曾承认, 处理 AI 搜索查询的成本可能比传统搜索高得多 ,毕竟需要 LLM 推理。即使每次查询的广告收入与传统搜索持平,毛利也可能被算力成本吞噬,这笔账很难靠广告单独打平。

更不用说,如果遇到 AI「幻觉」风险,像「给用户推荐无毒胶水来做披萨」那样翻车,广告主投放会更谨慎,用户也会因 AI 搜索质量问题流失。平台只能小心翼翼试水。

03

AI 搜索的未来

换句话说,即便是巨头,目前也还没找到 AI 搜索完美的广告模式,Perplexity 的挣扎并不是个例。

不过,重塑搜索的竞赛仍在继续。虽然 Perplexity 压力很大,但就在外界以为 Perplexity 只能被动挨打时,它前段时间传出消息: 想出价 345 亿美元收购谷歌的 Chrome 浏览器 。

谷歌 Chrome 拥有超过 30 亿用户,占据全球近七成的浏览份额。Perplexity 虽然估值已达 180 亿美元,但搜索处理量连谷歌的百分之一都不到。如果交易成真,Perplexity 将立刻获得全球级的流量入口。

为了安抚谷歌和监管,在致谷歌首席执行官 Sundar Pichai 的一封信中,Perplexity 还承诺将保留并支持 Chromium 的开源技术,甚至会暂时将谷歌搜索保留为 Chrome 的默认搜索引擎。

问题是,谷歌会愿意吗?几乎不可能。

Perplexity 的动作,更像是「借势」美国司法部的反垄断诉讼。该案认为谷歌在搜索市场存在垄断行为,并建议谷歌将 Chrome 剥离。

不管交易有没有可能成真,Perplexity 的出价本身更像是一种宣告,它并不满足于小玩家的角色,该公司 CEO 对「广告模式」和高利润率毫不掩饰的追逐也说明了野心。

Perplexity CEO|图片来源:TechCrunch

AI 搜索广告市场仍处在早期。以美国为例,根据 eMarketer 的数据,2024 年 AI 驱动的搜索广告支出仅约 10 亿美元,到 2029 年也不过 260 亿美元,仅占整体搜索广告市场的 13%,短中期更像「传统搜索 + AI 答案」的混合过渡。如果 AI 广告市场规模真的如此小,AI 公司现在仅靠广告根本无法收回成本。

需要指出的是,AI 搜索广告存在很多问题,但并不意味着效率低,虽然广告位少,但它驱动用户购买的「转化率」有可能比传统搜索更高。

根据微软今年 8 月披露的数据,与传统搜索相比,旗下 AI 产品 Copilot 用户与广告互动更多,点击率提高了 73%,转化率提高了 16%。如果用户的意图明确与购物相关,购买率还会更高。简单来说,就是:

虽然 AI 搜索广告位「更少」,但会「更准」 。

微软称 Copilot 广告转化率比传统搜索更高|图片来源:微软

微软和谷歌等巨头都还在探索,Perplexity 迫切想要撕开缺口,考验在于,如何在保持用户体验的同时,找到可持续的商业模式组合。

另外,全行业也在追逐 Agent 模式,想让 AI 不止回答问题,还能帮用户直接完成订票、下单、预约等操作。一笔成功的转化,胜过无数曝光。

但当答案或者 Agent 的行动本身就完成了大部分工作,商业化的逻辑就从「卖注意力」变成了「卖结果」。问题在于,结果是否真的可靠?在这种场景下,广告又会演变成什么形态?AI 又是否该为推荐负责?

未来充满不确定性,当下唯一能确定的是,AI 搜索的时代,很难像传统搜索那样,仅靠罗列一大堆广告链接就能赚得盆满钵满了。

AI 搜索的新货币,是结果。

*头图来源:网络

本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparkGO

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详细信息
  • 软件大小  22729.74323MB
  • 最后更新  2025/09/06 23:30:31
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