年轻人的新“逛”法,小红书用“市集”激活一个消费场

浏览数:591    发布时间:2025/09/07 04:11:39

21世纪经济报道记者董静怡、易佳颖 实习生马米拉

上海初秋,一场为期四天的市集点燃了年轻人的热情。

小红书首个线下市集于8月28日至31日启幕,汇聚百余位全国商家,带来从四川攀枝花现摘的阳光玫瑰葡萄、原创手作,到日系简约服饰、非遗老布改造作品等精选好物。

与此同时,小红书App底部新增的“市集”一级入口,将线下热闹延伸至线上,构建出跨越现实的消费场域。

“在小红书购物的用户数正在快速上升,尤其是年轻用户。因此小红书新增‘市集’作为一级入口,进一步提升用户购买心智。”8月28日,在小红书电商媒体交流会上,交易市场负责人来克分享了对新上线的小红书“市集”的思考。

这是小红书多年电商探索的延续和深化。小红书电商从始至终都在围绕“如何让用户在这里遇到意想不到的好东西”展开产品设计与运营策略,“市集”入口正是这一逻辑的集中体现——它不只是一个交易场,更是一个充满烟火气的发现之地。

“希望小红书市集能够成为一个所有的年轻用户打开小红书、爱上小红书的第二个理由。”来克向21世纪经济报道记者表示。

在关于电商的发展路径里,小红书反复强调的是“人”“货”“场”的真实连接与社区温度,而这或许正是小红书电商能否走远的关键所在。

年轻人的“烟火气”

“太热闹了,人多得快走不动道了。”在市集现场,一位90后消费者表示,“既有衣食住行日常所需,也有露营装备、原创饰品、有机食材等小众好物,会有很惊喜的感觉。而且可以在摊位上,有更深入的交流。”

线下市集的四天里,生活方式体验被推向极致。市集分布在两层空间,设置丰富体验区,户外区设置了冲浪、攀岩的体验、手作区还有参与油纸灯绘制、老布改造等活动,满足从消费者实用到兴趣的全场景需求。

值得注意的是,平台有意筛选了一批“规模不大但极具特色”的商家,甚至包括粉丝仅几百人的小众品牌。买卖只是其中一环,更重要的是生活方式的交流与体验。

与此同时,“市集”入口同步上线。小红书启动的新版本测试显示,App底部导航栏出现了“市集”页面,邻近“首页”入口。来克介绍,“市集”页面由从小红书社区里原生而出:双列流的笔记展示像是城市街道,用户在逛笔记时会在其中发现宝藏商家和商品,并会彼此分享交流。这种发现好货的惊喜感、与生产者交流的人情味和生活中的时令感、烟火气,与人们在线下逛市集的体验非常类似。

此举意在给用户和商家提供一个更为固定的交易场。对商家来说,“市集”作为一个更集中的交易聚合入口,高品质、高复购、高互动的好商品有了更多被购买的机会。

“我们的主要阵地就在小红书上,都是年轻人喜欢。”在现场,“一张造” 相关工作人员向21世纪经济报道记者表示,他们销售艺术品修复文创商品,很多消费者愿意了解文创背后的故事,不仅仅是卖商品,更是文化交流。

年轻用户是小红书电商的绝对主力,95后占比高达70%。这反映年轻人消费观念的转变:他们追求个性化、圈层化体验,渴望通过消费实现自我认同。小红书市集正是对这种需求的精准回应。

社区中大量的用户需求,成为吸引卖家开店的重要原因。小红书“市集”无论线上还是线下,都并非传统电商平台,而是生活方式电商的具象体现,它融合电商与社区,让用户在线购物也能感受线下市集的烟火气与人情味,实现“边逛边买、边遇边聊”的沉浸体验,重新定义电商形态。

“洋洋乡村生活”摊位同样人气旺盛,店主杨杨原本认为水果业需持续拉新,但在小红书她发现:“提供好货就能有稳定生意。”这背后是年轻消费者对“信任”的重视——店铺复购率高达30%,认可品质即形成长期黏性,而非依赖低价促销。

在市集,很多商家通过线下的交流,通过笔记分享创业故事、选品标准与生活点滴。在小红书里,不仅有消费者之间的种草,交易双方的相遇,还有商家与商家之间的连接。

有位手作蜡烛商家就在小红书上记录了精油调配、设计灵感,让消费不再是简单交易,而成为一种情感连接——购买商品即融入一种生活方式。“这不仅购买一个物品,而是对美好的生活的期许。”现场消费者表示,“当我购买这只蜡烛的时候,脑子里浮现的是温暖的生活场景。”

来克介绍道,小红书购买用户中95后占比高达70%,他们愿意为好品质、好品位、好价格买单,而非单纯追逐品牌或低价。这群年轻用户成为小红书电商差异化的核心支撑。

如此充满“烟火气”的市集,无疑是契合了年轻消费者渴望情感共鸣与身份认同。在小红书里,“好物分享”话题词有超过60亿浏览,“我的开店日常”话题词有近10亿浏览量。

“社区信任”生意经

小红书的电商探索始终围绕“内容+社区+电商”闭环逻辑不断迭代。

不同于天猫、京东的货架模式,小红书以“内容种草”为引擎、“社区信任”为基石、“生活方式”为场景,构建“人-内容-货”转化模型。平台不依赖中心化流量,而是通过笔记、直播等内容激发需求,如今再借“市集”类入口实现交易闭环,更契合年轻人反营销、求真实的心理。

在做电商上,小红书独特的社区基因和内容优势依然是其最宝贵的财富。小红书商家发展部负责人阿方分享了一组数据:平台每月产生超过8000万条“求购买链接”的评论,大量消费需求是在社区互动中被激发和满足的。

货的层面,小红书有意避开了与传统电商平台的正面竞争,转而聚焦“好货”——往往不是标品、不是大牌,而是带有强烈个性与故事感的商品。阿方在走访全国产业带时发现,许多商家之所以选择小红书,是因为在主流电商平台中容易被忽视的需求,在这里反而容易被发现和满足。

过去半年里,阿方团队不断在全国各地引入优质商家,目前将重心放在拥有好货产地、工厂集群。2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍。

“百花齐放”是阿方对当前平台商家生态的概括。他特别指出,小红书个人店铺中超过50%的店主是95后,其中约一半是“第一次做生意、第一次做线上”,许多新消费品牌的第一站就选择小红书。

而小红书的电商布局还在加速。配合“市集”上线,8月24日小红书电商发布“百万免佣计划”,所有商家在小红书前 100 万的支付交易额将被免除佣金,仅保留0.6%的支付渠道成本,为商家进一步降低成本。

此举显著降低了商家的经营成本,意图吸引更多商家入驻,特别是中小商家。

今年以来,小红书电商持续推出多种举措,2月,宣布启动电商运营服务商招募,希望通过运营服务商加速潜力商家在小红书的经营成长。4月,对商家结算账期进行全面升级,通过缩短确认收货时间、差异化结算策略等举措,提升商家资金周转效率。此外,小红书还进一步扩大评论区挂商品链接的范围,从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链,到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接,完善商家经营场域。

“市集”一级入口的流量红利和“百万免佣”的政策激励等举措,无疑为商家提供了新的机遇窗口,尤其适合那些擅长内容创作、产品具有差异化特色、目标客群精准、特别是面向年轻一代的品牌和买手。

不难看出,小红书电商的战略非常清晰:将交易深深嵌入社区生态中,通过内容、关系、场景来激活消费。它或许增长不够迅猛,但却可能生长出一种更健康、更持续、也更有温度的电商模式,一种真正属于年轻人的“生活方式电商”。这条路并不好走,但小红书似乎已经坚定了自己的选择。

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详细信息
  • 软件大小  55425.85615MB
  • 最后更新  2025/09/07 04:11:39
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