一碗番茄汤与一卷胶带:和府捞面4000万会员背后的温暖经济学

浏览数:129    发布时间:2025/09/07 03:18:56

总第4329期

作者 | 餐饮老板内参内参君

餐饮大佬,疯狂“抢”人

2025年上半年,国家统计局公布餐饮数据:全国餐饮收入达到27480亿元,同比增长4.3%。

但从同比率来看,结合2023-2025上半年全国餐饮收入同比率对比情况,可以看到自2024上半年开始,全国餐饮收入明显进入平缓期,增长势能减弱,餐饮市场进入“慢增长”时期。

与此同时,更为严峻的情况是消费端“粘性”开始持续下滑。

在餐饮行业中,一个普遍的现象是20%的高粘性顾客贡献了80%的收入,这些较少占用服务资源的“回头客”反而往往会贡献占比更多的营业额。

但根据2022年到2024年的老客年均消费频次对比数据显示,2024年,中国餐饮行业老客年均消费频次已从6.2次跌至4.8次。

另外,以90、00后为主力军的餐饮消费者们,在用餐选择时更加看重质价比与新鲜度。有市场调研数据显示,当前27.7%的餐饮消费者在选择用餐时较低关注“品牌”,认为产品好即可选择,而非受品牌光环影响;绝大部分消费者更追求新颖的餐饮体验,有仅2.4%的消费者基本选择已消费过的餐厅,很少尝试新店。如何拉新和提升老客复购,是整餐饮行业长期面临的考验!

数据背后,愈发真实的餐饮环境在被看到。

今年以来,围绕在内参君身边的声音大多变为:“堂食消失”“没有生意”“抢不到客人”……流量危机加重,获客成本激增。在餐饮行业从 “流量为王” 迈向 “留量为王” 时代,越来越多品牌意识到“顾客”才是一个餐饮品牌最重要的资产。

这一点,从餐饮头部大佬们近期公开的数据上就可获知一二。

今年4月,西快大佬肯德基公布数据: 肯德基中国门店约12000家,会员数突破5亿。这5亿会员的超级流量池为肯德基品牌贡献了全年65%的销售额。

与此同时,中式快餐头部品牌和府捞面也交出了一份令人惊艳的“成绩单”:仅以约600家门店的规模,实现了会员数突破4000万,半年营收超过13亿元, 其中会员贡献了72%销售额,店均会员贡献高达6.67万人,会员体系显然已成为其关键增长引擎。

尤为令人瞩目的是,自2024年初品牌公开会员数突破2000万以来,仅用一年半时间,和府捞面会员规模直接翻倍,迅速突破4000万大关,这不仅展现出品牌强劲的增长势头,更体现了越来越多消费者愿意把一碗面的时光,安心托付给和府。

而4000万的会员数字,这意味着当前每35个中国人中就有1人选择成为和府捞面的消费者。

在餐饮行业面临增速放缓、消费粘性持续下滑的环境中,餐饮大佬们的“会员规模”却实现着惊人扩张。内参君试图以和府捞面作为案例,深挖“高粘性顾客带来的品牌增长”。

从0到4000万+

拆解和府捞面的“增长路径”

事实上,和府捞面算是餐饮行业内较早一批启动“会员体系”战略的连锁餐饮品牌。

和府捞面创始人李学林对内参表示,“和府会员体系的核心是受 ‘会员是和府最需要珍视的宝藏’ 理念驱动。”

2012年创办的和府捞面,其早期会员体系以“实体卡”作为载体,为线下会员提供消费凭证。但实体卡的局限在于消费者使用时很容易出现各种风险,如丢失、使用不便等,同时无法为企业提供消费端的附加价值。

这之后,随着微信及小程序的快速发展,和府捞面积极推动数字化转型,全力构建“和府会”会员小程序体系。这一转型并非易事,却关键地突破了实体卡的双向局限:一方面通过优化注册流程降低入会门槛,另一方面持续提升线上用户体验,扎实推动会员体量逐步增长,最终实现了会员运营模式的有效升级。

到2019年时,和府捞面已经实现“全渠道会员通”,跨平台会员⾝份互通,⽀持在各大主流渠道识别会员,打通线上线下数据,进一步扩⼤了会员体量。

彼时,餐饮行业开始兴起“全面会员潮”,越来越多小餐饮品牌开始加入“会员抢夺战”。和府捞面作为“早一批吃螃蟹的人”,用果断行动抢占先机,积累了大量会员流量池。

自2020年起,随着会员规模逐渐壮大,和府捞面开始持续升级会员体系,积极探索更贴近用户需求的会员运营模式。他们开始重点关注长期支持的忠实顾客,因此推出了“尊享1.0/2.0”会员计划,以更灵活的储值方式为基础,搭配赠小食券、生日专属礼遇等多种贴心权益,希望以此回馈高价值会员的厚爱,持续提升服务体验。

和府捞面的探索步伐从没有停止。2023年,和府上线自研中台,从“储值模式”向“付费模式”迈进,探索“会员体系3.0”的可能性。

2024年,在全行业深陷“价格战”的背景下,和府捞面选择了另一条路——推出“皇帝卡”付费会员体系,在维持品牌价值的同时,显著降低了消费者的尝鲜门槛。这张亲民的“月卡”不仅有效提升用户复购、延长消费周期,更关注多元消费群体的实际需求,尤其注重为上班族、家庭人群等提供多元增值权益,真正让会员既吃得好,也更安心。

会员数字只是表面

真正的价值在于“反哺”

和府捞面告诉内参,目前其会员体系已经是和府整体品牌战略的核心组成部分,兼具“数据底座”“私域流量池” 和 “品牌护城河” 三重⻆⾊。

在这三重角色背后,和府捞面所坚持的“高粘性顾客驱动增长”模式,显著提升了品牌的用户忠诚度和长期价值,为其在激烈的市场竞争中奠定了扎实的根基。

第一,精准的用户画像与场景渗透,用“心”读懂消费者。

通过对会员消费习惯的深入观察,和府捞面逐渐读懂了一群真实的人:他们可能是写字楼里追求效率的白领,也可能是购物中心中享受闲暇的家庭顾客。品牌不仅布局“写字楼+购物中心”双场景,更关注每一个场景中“人”的真实需求。

基于这些来自真实消费的反馈,和府更清晰地感知到不同人群的期待,并提供更贴心的服务。例如在部分区域试点推出的特色会员卡,聚焦于工作日的刚需场景,上线了工作日专享29.9元起的超值套餐——不仅让顾客吃饱更要吃好,门店单客ARPU值显著提升。这一切,都源于和府捞面始终相信:会员运营不是一个个数字标签的分析,而是如何精准服务每一个值得被理解和关怀的人。

第二,和消费者“统一战线”,用“人感”来实现与用户的情感连接。

所谓“大道至简”,在数字之外,对于当下的餐饮消费者来说,成为一个品牌的忠实会员其实更需要“心的连接”。内参君在挖掘和府捞面会员体系战略时,就有一位“和府十年老粉”表示,自己曾在冬夜加班后来到和府捞面,想喝一碗热汤暖身,但中途发生意外,电脑摔在地上——屏幕裂了,里面有次日要交的标书。店长小哥立刻赶来,默默递上一杯温水,又取来宽胶带,半跪着帮忙把电脑临时固定好。他说:“试试还能不能开机”,随后端来一碗番茄汤:“送的,趁热喝。”

那碗汤和那卷胶带,让这位会员撑过了那个夜晚。她说,“她总想起那本《人间草木》里未写尽的人间温暖——其实就藏在陌生人递来的胶带和热汤之中。”

餐饮迈向“留量为王”时代

对于餐饮品牌尤其是连锁品牌而言,“慢增长”周期下的竞争,不再是品牌拥有多少门店,而是拥有多少可运营的用户资产;也不再是比拼营销创意、比拼“卷低价”,而是比拼数据驱动的精细化服务能力。

和府捞面表示,接下来将进一步围绕“皇帝卡” 优化用户体感,比如绑定趣味周边,或是通过 “消费频次达标赠权益” 来增强品牌与用户的互动,同时也会探索更多跨⾏业联动,比如与大热IP联名等。

“我们下一阶段的重点,是在服务好4000 万会员的基础上,更专注地回归到“人”的身上——从关注规模增长,转向为每一位会员提供更贴心、更有温度的体验。”

从 “流量为王” 迈向 “留量为王” 时代,会员体系不再是简单的积分与折扣,而是逐渐成长为一个真正“懂人”的服务生态。坚持“体验为王、服务至上”的理念,才能陪伴会员走过每一个值得珍视的消费时刻,也才能真正释放出陪伴与信任所带来的长期价值。未来餐饮行业的竞争,将更多聚焦于对会员需求的精准把握与持续满足,能否通过优质体验和深度服务建立长期信任,将成为赢得市场持久认可的重要标志。

正如此前和府捞面创始人李学林所言: 每天看到5%的差评,情绪低落到怀疑人生,看到95%的赞美,才觉得原来是九死一生。 这句话背后,是和府捞面对用户感受极致的在意。

从建立会员体系开始,和府捞面,选择沉下心来,通过“用户分层”与“地域适配”相结合的方式,深入理解不同人群、不同区域的真实需求,把数据能力转化为更温暖、更个性化的服务。比如,为家庭顾客准备宝宝套餐,依据区域口味调整菜单细节等等——这一切的背后,都是因为和府捞面相信:

“人,才是所有服务的原点。”

每一个会员,都不是冷冰冰的数字,而是值得被理解、被尊重、被温柔相待的个体。这份始终如一的专注,或许正是和府捞面能够走过十年,并持续获得用户喜爱的根本原因。

跨越幻境,破碎的幻境中,心跳声掩不住秘密的回响!_【2025/09/07 03:18:56】【bilibili】【哔哩哔哩】 一碗番茄汤与一卷胶带:和府捞面4000万会员背后的温暖经济学
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  • 最后更新  2025/09/07 03:18:56
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