9月4日，有市场消息称，阿里速卖通AliExpress（下称速卖通）正在筹备一项“最高规格”的品牌出海项目，目前已经有世界500强及国内外头部品牌收到邀约，项目预计将于双11前正式启动。

据一张在商家圈流传的“速卖通双11品牌规划”截图，小米、泡泡玛特、联想等品牌或已入围“超级品牌计划”，并被重点标注为“头部商家”“深度合作”。

对此，速卖通回应新京报贝壳财经记者称，“近期将推出品牌出海相关项目，具体信息以官方发布为准。”尽管官方未披露更多细节，但结合行业背景与速卖通过往动作，这一项目的推出被业内解读为“跨境电商转向品牌化竞争的信号”。

过去几年，跨境电商行业深陷低价竞争泥潭，平台与商家均承压。雨果跨境数据显示，2024年跨境电商行业近半数卖家利润下滑（相比2023年），有13%卖家的利润下滑幅度超过50%。在此背景下，“品牌出海”或成为“反内卷”解法之一。

速卖通在品牌出海方面早已布局。新京报贝壳财经记者获悉，早在2024年，速卖通就筹备推出了“品牌出海计划”，截至2025年3月，加入该计划的品牌中，95%已达成百万美元年销售额。后续，速卖通再次发布“2025品牌出海计划”，宣布通过百亿补贴持续加码中国品牌全球化，目标再扶持1000个新品牌实现年销售额突破百万美元。

据接近速卖通人士表示，参与上述计划的多个品牌，成交总额均实现了突破，为更高规格项目的推进奠定了基础，后续的项目核心可能放在与大牌的合作上，试图提升平台的品牌调性。

泡泡玛特2019年官方入驻速卖通出海。随着Labubu（拉布布）这款九颗牙齿的小怪兽成为全球现象级IP（知识产权），泡泡玛特速卖通官方旗舰店销量也一路增长。新京报贝壳财经记者此前获悉，“Labubu”曾飙升至速卖通第一热搜词，今年上半年带动潮玩类目成交总额同比激增300%。后续速卖通首次尝试邀请海外网红来中国，进行“反向直播带货”，专场主题即为售卖泡泡玛特盲盒。

此次被曝光的可能合作商家除了小米、泡泡玛特、联想等品牌外，添可、徕芬、毛戈平等近年兴起的新消费品牌也在陆续沟通中，近期较热门的AR（增强现实）眼镜品牌Rokid也在上述被曝光名单中。

项目需打出差异化推动AIDC盈利，商家：中国品牌将改变跨境竞争格局

今年7月，阿里巴巴把“外卖大战”打到了英国，在英国推出“小时达”即时零售服务。大伦敦地区的消费者打开速卖通首页，就能看到“小时达”的标志，配送的商品包括零食、饮料、厨房调料及日用品等。

与此同时，据新京报贝壳财经记者梳理，截至今年8月底，速卖通“海外托管”已在美国、英国、西班牙、德国、波兰、墨西哥等市场上线。

“小时达”服务旨在满足消费者对于即时性购物的需求，通过优化供应链与物流配送体系，试图在生鲜、快消等品类上抢占市场份额，这与阿里巴巴国内电商平台在即时零售领域的探索方向一致。而“海外托管”模式的广泛铺开，则进一步强化了速卖通在跨境电商供应链管理上的介入程度。

一位智能硬件商家对新京报贝壳财经记者表示，欧美传统品牌长期垄断市场，中国品牌供应链成本低，产品具有竞争力，随着中国品牌在全球市场的影响力不断提升，中国品牌将改变跨境竞争格局。他在考虑平台合作时会关注平台的市场占有率和对品牌的扶持程度。

从阿里集团层面看，8月29日，阿里巴巴集团发布2026财年第一季度财报，财报显示，该季度，阿里国际数字商业集团（以下简称“AIDC”）本季度总收入同比增长19%至347.41亿元（约48.50亿美元），其中跨境业务贡献主要增量——国际零售商业收入增长20%（速卖通、Trendyol为核心驱动力），国际批发商业收入增长13%，源于跨境增值服务的渗透率提升。

阿里巴巴集团首席财务官徐宏也在业绩会上表示，核心业务的收入增长为战略投入提供了资源支撑，“本季度AIDC减亏接近盈亏平衡，后续将持续优化资源配置，在保障核心业务优势的同时，加大对即时零售、AI技术的投入力度”。

值得注意的是，跨境电商行业竞争日益激烈。亚马逊持续加码“全球开店”品牌扶持计划，Shein在快时尚领域通过私域运营提升品牌黏性，Temu则凭借低价策略快速抢占市场份额。在这样的格局下，速卖通的“最高规格”项目若不能形成差异化优势，可能会影响AIDC的盈利进度。

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