净利暴跌89%!“缺席”外卖大战的霸王茶姬,错过了什么?

浏览数:241    发布时间:2025/09/07 02:50:44

在刀光剑影的新茶饮江湖,向来以“东方星巴克”自居的霸王茶姬,最近有点“卖不动了”。

2025年第二季度的财报,像一杯没搅匀的奶茶,初尝之下GMV和营收微增,但细品之后,净利润的苦涩却直冲天灵盖。财报显示,其归母净利润仅录得0.66亿元(剔除股份支付费用影响前),同比暴跌89.17%,一脚把净利润率踹到了不足2%的尴尬境地。

二级市场的股东们用脚投票,财报发布次日股价大跌13.14%。上市仅5个月,市值便从最高点76.7亿美元蒸发近56%,缩水超过40亿美元。

昔日排队王,如今成了“打折王”,只不过打折的是自己的股价和利润。

这一切,都与一场轰轰烈烈的外卖大战有关。当蜜雪、古茗们在平台的补贴下把奶茶卖出“白菜价”,吃得盆满钵满时,坚持“高价值品牌定位”的霸王茶姬,却选择作壁上观。

只是,江湖的风,从不等人。

“缺席”外卖大战的代价

2025年上半年,对于新茶饮品牌而言,无疑是一场流量的“泼天富贵”。美团、阿里、京东等巨头亲自下场,用真金白银的补贴将奶茶价格战推向高潮。

当同行们纷纷“应战”,享受着补贴带来的订单激增时,霸王茶姬却摆出了一副“不染尘埃”的高冷姿态。其创始人张俊杰在电话会上明确表示:“价格补贴吸引的是价格敏感、忠诚度不高的顾客……不符合高质量发展的路径。”

这番“人间清醒”的发言,听起来颇具战略定力。但市场的反馈却异常诚实:你不卷,有的是人卷。

财报数据不会说谎:

同行高歌猛进:上半年,蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的净利润增幅均超过20%,其中古茗更是暴增121.5%。就连业绩承压的奈雪,单店日均GMV也实现了4.1%的同比增长。

霸王茶姬增收不增利:相比之下,霸王茶姬上半年归母净利润同比下滑38.32%,成为六大上市新茶饮中唯一负增长的品牌。

“避战”的直接后果,是核心运营指标的全线溃败。

财报显示,霸王茶姬Q2中国门店的月均GMV同比下跌24.84%,这已是该数据连续第六个季度下滑。更令人揪心的是活跃会员数,Q2环比骤降14.03%,从4490万人流失至3860万人。

消费者用实际行动表明:在个位数的喜茶和古茗面前,对霸王茶姬的品牌忠诚度,并没有想象中那么牢固。

正如一位加盟商无奈所言:“我的门店利润能不能涨上去,现在我说了不算,是美团和阿里说了算。”

高端定位的“阿喀琉斯之踵”

霸王茶姬不参与价格战,并非全是清高,更多是其商业模式下的“不能”与“不敢”。

首先,是“高标准”与“快周转”的天然矛盾。

据加盟商透露,霸王茶姬对门店运营有着近乎严苛的“强管控”。总部通过线上监控和线下稽查,对饮品制作流程(SOP)进行地毯式检查,一旦发现“搅动不足6圈”、“奶昔机停留不足3秒”等违规操作,轻则罚款数千,重则停业整顿,累计三张红牌直接闭店。

这种精细化管理固然能保证品质,但也意味着极高的人员培训成本和运营难度。一旦参与价格战导致“爆单”,门店为追求出餐速度,SOP执行极易走形,进而触发总部的“红黄牌”处罚,对加盟商而言无异于饮鸩止渴。

其次,是脆弱的大单品依赖。

霸王茶姬的成功,很大程度上依赖于“伯牙绝弦”这一超级大单品。据国盛证券数据,其销售额占比一度超过40%。这种模式在初期能快速建立品牌认知,但也使其产品结构单一,缺乏价格战的“缓冲带”。

同行们可以拿非核心产品参与促销,而霸王茶姬若将“伯牙绝弦”投入价格战,无异于自降身价,动摇品牌根基。更何况,其单杯原料成本超过5元,远高于蜜雪冰城约1.3元的冰淇淋成本,参与补贴战的财务压力不可同日而语。

更致命的是,大单品的技术壁垒并不高。去年,瑞幸推出“轻轻茉莉”系列,凭借“9.9元版伯牙绝弦”的定位,首月销量便突破4400万杯,精准地切入了霸王茶姬的价格腹地。

当高端定位无法形成有效护城河,反而成为参与市场竞争的掣肘时,其尴尬处境便显露无遗。

出海再好,也难解近渴?

国内市场增长乏力,霸王茶姬将目光投向了更广阔的海外。

从数据上看,海外市场确实是新的增长引擎。Q2海外GMV同比增长77.4%,远超国内市场的14.28%。截至6月底,其海外门店已达208家。

然而,全球化的故事虽动听,却并非一剂立竿见影的解药。

一方面,是陡然飙升的成本。为了支撑海外扩张,霸王茶姬Q2的一般及行政费用同比增长了惊人的301.1%,直接挤压了本就微薄的利润空间。营业利润率从去年同期的24.6%骤降至3.2%。

另一方面,海外单店的增长也并非高枕无忧。Q2海外单店GMV同样出现了18.1%的同比下滑,已是连续第二个季度下滑。这表明,即便在海外,其单店盈利模型也面临着挑战。

与此同时,产品本身也面临着信任拷问。近期有媒体送检发现其产品含有微量反式脂肪酸,虽符合国标对“0反式脂肪酸”的声称要求(低于0.3g/100g即可标注为0),但对于一个主打“健康”和“高品质”的品牌而言,任何与消费者预期相悖的信息,都可能动摇其品牌信任的基石。

结语

客观来说,坚守品牌价值、不盲目参与价格战,是一种值得尊敬的商业选择。然而,在快速变化的市场和消费者愈发务实的今天,任何脱离竞争环境的战略都显得有些“一厢情愿”。

当喜茶都已放下身段,全量上线淘宝闪购时,霸王茶姬的坚守还能持续多久?

眼下的霸王茶姬,正陷入一个“价格-销量-品牌”的不可能三角:维持高价,销量承压;跟随降价,品牌受损。而试图通过重金营销和加速出海来破局,又面临着高投入和远水难解近渴的现实。

对于这家年轻的茶饮新贵而言,如何在保住品牌“面子”和稳住经营“里子”之间找到平衡,将是其未来最严峻的考验。毕竟,在消费江湖里,消费者用真金白银投出的票,远比任何宏大的品牌故事都更具说服力。

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