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分类:单机 / 冒险解谜 | 大小:7.81 MB | 授权:免费游戏 |
语言:中文 | 更新:2025/09/07 23:44:49 | 等级: |
平台:Android | 厂商: 美女跪床❌❌被🌿蘑菇网站 | 官网:暂无 |
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2025年已经过半,在消费趋于理性的当下,三个品牌的业绩仍在逆势增长,成为赛道上炙手可热的玩家。它们分别是辣条第一股“卫龙美味”、国产功能饮料“东鹏饮料”和盲盒头号玩家“泡泡玛特”。
消费取向是大众心理的折射。“爽感三件套”业绩亮眼,更直白地体现出当前流行的情绪消费逻辑:即时满足,追求安全又健康的“爽”。
文 | 宋春光
金匝
运营 | 泡芙
“爽品”逆袭
凌晨两点,白领郑雨坐在电脑前,盯着空白的PPT页面。如何填满这些页面,她并没有头绪。焦虑中,郑雨不由将手伸向家里最后一包魔芋爽——为了排解深夜加班的无聊,她提前准备了十包辣味零食。
自从工作以来,郑雨发觉自己愈发嗜辣了。这种良性痛感作用于口腔,却能在一瞬间转移大脑对工作的焦躁。她先是把玉米片这类膨化零食的口味换成了辣味,吃了一段时间,又觉得不够辣,就把目光投向了魔芋爽。
社交平台上,魔芋爽又被称作“人类猫条”,都是以浓重的口味增加吸引力。有博主发帖“控诉”这种零食令人上瘾,还附上一张将魔芋爽拌进米饭的图片,留言区有同道中人表示理解,回应道:“自己中午刚吃了魔芋爽拌面。”
在“辣条第一股”卫龙最新的半年报中,魔芋爽成了成绩最亮眼的那个。上半年,卫龙实现总收入34.83亿元,同比增长18.5%,净利润达7.36亿元。其中,以魔芋爽为核心的蔬菜制品板块贡献的收入超21亿元,占总收入比重,从去年同期的49.7%增至60.5%,早已超过曾经的爆品辣条,成为其收入主要来源。
和卫龙类似,另一个业绩大增的是饮品领域的东鹏饮料。根据最新财报,东鹏饮料上半年营收107.37亿元,同比增长36.37%,净利润23.75亿元,同比增长37.22%,均创下历史新高。
东鹏饮料旗下最具代表性的产品,无疑是功能饮料“东鹏特饮”。许多人认识这款饮料,始于那句“累了困了,喝东鹏特饮”的广告词,原本服务于货车司机、钓鱼佬等蓝领工人的东鹏特饮,如今的版图已经扩大,也捕获了白领群体。根据尼尔森IQ数据,截止到2024年,东鹏特饮已经连续四年成为国内销售量最高的能量饮料。
▲许多人认识东鹏特饮,始于那句“累了困了,喝东鹏特饮”的广告词。图 / 视觉中国
除了吃喝,在潮玩领域,泡泡玛特依旧领先。整个上半年,最热的明星IP依旧是LABUBU,不仅凭借难抢登上国内热搜,也愈发收到海外名人的欢迎。具体来看,LABUBU所在的THE MONSTERS营收48.1亿元,同比增长了668%,数字惊人。创始人王宁在财报电话会上顺势推出的“mini”版LABUBU,也再一次搅动市场。
看起来,这三家消费公司的产品有一些共性,从吃、喝、玩乐三方面,带给当代年轻人唾手可得的“爽感”。类比来看,短剧带来的“短平快”爽感影响着观众的观影习惯,在消费领域,年轻的消费者们也会用脚投票,奔向生活方式中带给自己爽感的“短剧式”消费产品。
除此之外,三家公司的创始人,也都曾度过“初期不被看好,如今逆袭翻盘”的爽文路径。
东鹏特饮是一款“弯道超车”的饮料。1995年,“红牛”进入中国市场,主打提神醒脑、缓解疲劳,打开了国内功能饮料的新赛道。
1988年,创始人林木勤进入到红牛饮料的代工厂——深圳奥林天然饮料有限公司工作。9年后,他加入东鹏饮料的前身,深圳市东鹏饮料实业公司任职副总经理。此前在代工厂的积累让他对功能饮料的各个环节都十分熟悉,开始模仿红牛制作功能饮料,却没有激起水花。几年后,这间公司彻底改制为民营股份企业,林木勤和东鹏特饮才正式走上了超越红牛的道路。
彼时的国内功能饮料市场中,红牛占据着绝对份额,但250毫升售价6元的价格压制了许多蓝领工人的购买力。林木勤就将东鹏特饮的定价降低,根据渠道不同,500毫升的大包装价格在5到6元,性价比更高,和红牛打了场错位竞争赛。就这样,东鹏特饮成了蓝领工人心中便宜大碗的提神首选。
出人意料的是,性价比战术在十几年后愈发奏效。性价比更高的东鹏特饮,如今也成了不少大学生、白领提神的选择。在社交平台,有人研究出如何中和饮料的甜,提出一瓶东鹏兑冰美式,不仅效果加倍,口味也适中了。
同样从“土”改“潮”的还有辣条。刘卫平来自辣条之乡湖南平江,是卫龙的创始人。1999年,他带着从家乡习得的酱豆干手艺来到河南漯河创业,做用面粉制成的辣条。因为工厂建于北方,辣条主要也是贩售给学生群体,刘卫平因此把辣条口味调整为全年龄段适宜食用的甜辣风味。
辣条的制作工艺、成本不一,很长一段时间都被“垃圾食品”的阴影缠绕。直到2016年,刘卫平将以前透明塑料袋包装的卫龙辣条全线升级,包装换成白色铝制塑封袋,有网友开玩笑称,“辣条的设计朝苹果手机看齐了”。
刘卫平喜欢品尝各地美食,尤其有本地特色的街边小吃。2014年,卫龙团队成员们来到成都吃火锅,发现了颇具特色的魔芋豆腐,经过红油涮煮后口感脆爽,且辣味适中,于是操持研发,最终诞生了超级单品魔芋爽。
至于泡泡玛特奇袭上市的故事,曾在报道中被投资人称作“一场中国(大)基金的集体错过”。王宁创业之初,并不被当时的投资人看好,毕竟十多年前,更刺激人心的创业故事都集中在互联网。相比之下,这个喜欢周杰伦、专注线下玩具市场的年轻人并无太强的竞争力。
直到2012年,王宁终于遇到了他的“吴宗宪”,拿到了天使投资人麦刚的第一笔投资,正式开启了从资本市场局外人到大基金都挤不进去的逆袭之路。
安全的“瘾”
自2021年入坑泡泡玛特以来,李愿家里已经收集了200多个手办。他在北京一家互联网大厂工作,每当完成一个项目,就习惯去附近商场的泡泡玛特,挑选购入一个或几个盲盒,当作给自己的奖励。
这是一套十分完整的奖励机制。从选择心仪的系列开始,到站在12个盒子前随机挑选,再到买定离手,店员送上那句“祝您心愿达成”,最后,屏住呼吸拆开盒子。揭晓答案的过程让人心跳加速,内啡肽作用于大脑,愉悦感诞生了。
玩具带来的紧张感与工作中的压力毫不相同,李愿知道,自己不会因为没抽中心仪款而丢掉工作,也没有人会在这场紧张中受伤。
他热衷于践行这套流程。为了拆出自己喜欢的款式,还会在挑选时增加一道“摇盒”的判断步骤,通过微妙的重量区别,和不同装饰物的细小晃动声来增加自己达成心愿的概率。
▲挑选盲盒,成为许多年轻人给自己的奖励。图 / 视觉中国
今年6月初,李愿刚刚结束为期一周的工作项目,照旧去商场选盲盒,慰藉自己这几天的辛苦。他选中了IP小野的新系列“回声”,一开始拿了两盒,拆开发现第一抽就拆出了自己喜欢的绿色小恐龙款式。
被幸运之神眷顾的确认感令人上瘾。李愿又接连拿了两盒,都抽出了设计漂亮的热门款。那天,他提着盛满幸运的纸袋回家,愉快的心情持续了好几天。“我就觉得我命很好,”李愿说,“未来一段时间的工作也肯定会顺利的。”
泡泡玛特的创始人王宁很早就识别出了这套精神奖励机制。
在早年间接受采访时,他将当代年轻人的追求与上一辈作出区别:父母那一代多数都在为房子、车子、户口等基础的物质生活奋斗,可现在越来越多的年轻人,他们会追求生活而不是生存,他们向往美好,追求精神满足。
对80后吴旗而言,每天能够喝到甜水是自己设置的奖励机制,他是伏案工作者,高糖分能刺激多巴胺分泌,给他带来爽快的感受。从2023年开始,他入坑了东鹏特饮。在这款功能饮料之前,吴旗的每日必备是可乐,但随着年龄增长,吴旗发觉碳酸饮料会折损身体,就顺着跑步减重的计划,把可乐换成了东鹏特饮。
每天跑步超过5公里,吴旗就会奖励自己一瓶甜水,如果超过10公里,就会买针对运动的电解质饮料。半年下来,吴旗成功减掉了40斤,还在那年年末参加了人生中第一次半程马拉松比赛。
随着跑步习惯保留下来的,还有每天喝东鹏特饮的习惯。在吴旗看来,接近的价格,买东鹏特饮能有500毫升,而红牛只有250毫升,显然东鹏的性价比更高。
如今,国内功能饮料的市场规模仍旧可观。2024年,中国能量饮料市场规模突破千亿,并且保持着15%以上的增速。根据弗若斯特沙利文报告,到2029年,中国能量饮料行业规模可以达到1807亿元人民币。
有时,喝什么饮品也是一种社会时钟的体现。自觉人到中年,吴旗发觉身边许多朋友都迷上了喝茶,讲究如何泡茶,如何品茶。吴旗不喜欢茶带来的苦涩口感,热衷喝甜味饮料,也是他对社会时钟的小小抵抗。“其实也是在心里较劲,喝甜水就证明我还年轻。”他说。某种程度上,这也是一种温和无害的奖励机制。
郑雨的奖励机制则在辣味食物中建立。理论上,辣椒使人产生痛觉,从而欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感,达到郑雨解压的需求。
每当项目需求积压涌来时,郑雨会颇具仪式感地点一份川菜外卖,她熟知住所附近川菜馆的经典菜品,会根据压力程度不同,选择辣椒含量不等的菜。当然,压力越大吃得越辣。今年年初,她尝试了一次风靡吃播博主的曹氏辣卤——以超级辣著称。她没经验,点了特辣,结果拿回来没吃几口,就被辣得满头大汗,辣椒素不讲道理地袭击肠胃,最后嘴肿了,也没吃完这份饭。
▲辣椒使人产生痛觉,从而欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感,达到解压的需求。图 / 视觉中国
为了不耽误自己工作,郑雨建立了一套健康的辣椒激励体系:面对日常工作,选择红袋包装香辣味魔芋爽,每100克魔芋爽,代表着约500千焦的能量,市面上贩售的魔芋爽零食多为小包装,一袋15克左右,能量不到33千焦,热量低又能解馋,对于在意健康、控制体重的郑雨来说,可以称为“首选”。
在生活方式领域,“爽感三件套”逆势增长,更直白地体现出当前普遍消费者心理:追求安全又健康的“爽感”。这种“爽感”并不像烟酒,有强烈的上瘾性,而是维持在可控范围内,带来满足的同时,还有一种“假装”健康生活的安慰。
爽,仍在变化
即便目前仍在逆势增长,仅制造具备爽感的产品,仍不是最终答案。
魔芋被卫龙魔芋爽带火之后,国内许多零食品牌都决定跟随。老牌休闲食品公司盐津铺子在2023年10月推出首个子品牌“大魔王”,专攻魔芋制品。
根据最新财报,今年上半年,盐津铺子休闲魔芋制品实现营收7.9亿元,同比增幅高达155.10%。其中多种联名口味的魔芋零食受到消费者的欢迎,比如与三养火鸡面联名的“火爆魔芋”,还有与六必居联名的“麻酱素毛肚”。
此外,三只松鼠、百草味、良品铺子等零食公司都相继推出了辣味魔芋零食。“瓜子大王”洽洽食品也在今年入场魔芋,推出新系列“魔芋公主”。除了老牌零食企业,还有湖南特产“缺牙齿”凭借爆辣出圈,成为社交平台吃辣挑战中的常驻产品。
毫无疑问,魔芋赛道正在变得拥挤,向卫龙魔芋爽的江湖地位发起挑战。在蔬菜制品领域,卫龙还于今年夏天推出了新口味的“风吃海带”,以“0脂、酸辣解腻”为卖点,持续加码健康零食产品。
▲魔芋赛道正在变得拥挤。图 / 视觉中国
虽然魔芋是低卡高纤维食材,辣味魔芋零食里红油,也成了可能增加体重的因素。
这两天,郑雨开始尝试不同的辣味代偿,比如低卡火鸡面酱,减脂期可以拌荞麦面、糖心蛋。如此一来,既能满足吃辣解压的需求,也不会摄入过多红油。
对于另一个“爽品”东鹏特饮,高含糖量是一部分消费者望而却步的原因。与之相对的是,2016年进入中国的功能饮料魔爪,已推出无糖款式。比起单一口味的东鹏特饮,魔爪目前上市的产品有5种口味。根据公开资料,魔爪一季度在中国市场的净销售额按美元计算同比增长超过四成。
小卡今年入坑东鹏特饮,原因是熬夜写论文将近三周后,一天喝六杯咖啡已然无用。“哪怕晚上十点喝四份浓缩,也能倒头睡着。”同事告诉她可以试一试红牛,两罐就能整夜精神。出于对强度和性价比的考虑,小卡选择先从东鹏特饮尝试,每晚两三瓶,搭配脉动。一套组合拳下来,小卡发现自己真能熬住了,注意力还特别集中,有种化身学术狂人的爽感。
持续了一段时间后,小卡一上秤,发现自己的体重竟然涨了10多斤。高糖分是大多数功能饮料的共同点,由糖提供能量后,再由牛磺酸促进代谢,将糖转化为能量,加上负责提神的咖啡因,才能整夜精神。
“除非是真的有运动和熬夜需求,不然功能饮料能不喝就不要喝。”小卡在帖子中写道。
对此,东鹏特饮于今年7月推出“无糖型”新品,迎合消费者的控糖需求。这款新品包装将原来的金色换成白色,释放清爽讯号。除了无糖,新品还瞄准了年轻白领群体,添加新成分号称可以活跃神经细胞,适合脑力劳动者。
身为泡泡玛特的资深玩家,李愿在这个夏天感到一阵退热。原因是一步步积攒的。众多IP之中,李愿尤其喜欢SKULLPANDA、DIMOO和小野。刚入坑时,李愿每隔两三个月就能收到上新提示,现在很多IP都要等上四五个月,甚至半年。在LABUBU爆火之后,李愿发现其他热门IP也推出了搪胶毛绒款,“感觉都在向LABUBU靠拢,设计都很相似了。”李愿说。
▲搪胶毛绒款LABUBU。图 / 视觉中国
以往,抽盲盒是给自己提供情绪爽感的方式,可最近李愿发现,走进门店也经常遭遇没有热门系列现货的情况。以去年以来LABUBU现象级火热,李愿想买也买不到,热情逐渐被二手市场翻倍的高价消耗殆尽了。
看着房间里被妥善安置在展柜的200多款手办,李愿回味起去年圣诞节的幸运时刻。
那天李愿下班后去附近门店取盲盒——他在线上下单了小野的小王子系列。从店员手中接过盒子,李愿走出门拆开,发现竟然是封面款小王子。
心脏怦怦狂跳,他蹲在路边大叫起来,这就是自己想要的那个款式。路人吃惊地看着他,李愿也顾不上解释,兴冲冲进了门店,朝那个帮他递盒子店员展示了自己的小王子手办,有点炫耀,说:“我以后会经常来你们店的。”
微小又安全的爽感,带李愿脱离日常秩序。即便热情有所消耗,他仍愿意为这种爽感付费。
(文中郑雨、李愿、吴旗、小卡为化名)
参考资料:
1.南方财经,《红牛“学徒”赶超红牛:东鹏特饮何以半年吸金超百亿》;
2.观潮新消费,《东鹏特饮VS红牛:600亿功能性饮料市场的江湖争霸》;
3.36氪,《泡泡玛特融资故事:得到的、错过的,以及得到又错过的》;
4.真故研究室,《丑魔芋,一个年入400亿的超级零食》;
5.21世纪商业评论,《135亿漯河首富,大卖魔芋爽翻身》;
6.字母榜,《对话王宁:泡泡玛特就是代沟本身》
文章为每日人物原创,侵权必究
2025年已经过半,在消费趋于理性的当下,三个品牌的业绩仍在逆势增长,成为赛道上炙手可热的玩家。它们分别是辣条第一股“卫龙美味”、国产功能饮料“东鹏饮料”和盲盒头号玩家“泡泡玛特”。
消费取向是大众心理的折射。“爽感三件套”业绩亮眼,更直白地体现出当前流行的情绪消费逻辑:即时满足,追求安全又健康的“爽”。
文 | 宋春光
金匝
运营 | 泡芙
“爽品”逆袭
凌晨两点,白领郑雨坐在电脑前,盯着空白的PPT页面。如何填满这些页面,她并没有头绪。焦虑中,郑雨不由将手伸向家里最后一包魔芋爽——为了排解深夜加班的无聊,她提前准备了十包辣味零食。
自从工作以来,郑雨发觉自己愈发嗜辣了。这种良性痛感作用于口腔,却能在一瞬间转移大脑对工作的焦躁。她先是把玉米片这类膨化零食的口味换成了辣味,吃了一段时间,又觉得不够辣,就把目光投向了魔芋爽。
社交平台上,魔芋爽又被称作“人类猫条”,都是以浓重的口味增加吸引力。有博主发帖“控诉”这种零食令人上瘾,还附上一张将魔芋爽拌进米饭的图片,留言区有同道中人表示理解,回应道:“自己中午刚吃了魔芋爽拌面。”
在“辣条第一股”卫龙最新的半年报中,魔芋爽成了成绩最亮眼的那个。上半年,卫龙实现总收入34.83亿元,同比增长18.5%,净利润达7.36亿元。其中,以魔芋爽为核心的蔬菜制品板块贡献的收入超21亿元,占总收入比重,从去年同期的49.7%增至60.5%,早已超过曾经的爆品辣条,成为其收入主要来源。
和卫龙类似,另一个业绩大增的是饮品领域的东鹏饮料。根据最新财报,东鹏饮料上半年营收107.37亿元,同比增长36.37%,净利润23.75亿元,同比增长37.22%,均创下历史新高。
东鹏饮料旗下最具代表性的产品,无疑是功能饮料“东鹏特饮”。许多人认识这款饮料,始于那句“累了困了,喝东鹏特饮”的广告词,原本服务于货车司机、钓鱼佬等蓝领工人的东鹏特饮,如今的版图已经扩大,也捕获了白领群体。根据尼尔森IQ数据,截止到2024年,东鹏特饮已经连续四年成为国内销售量最高的能量饮料。
▲许多人认识东鹏特饮,始于那句“累了困了,喝东鹏特饮”的广告词。图 / 视觉中国
除了吃喝,在潮玩领域,泡泡玛特依旧领先。整个上半年,最热的明星IP依旧是LABUBU,不仅凭借难抢登上国内热搜,也愈发收到海外名人的欢迎。具体来看,LABUBU所在的THE MONSTERS营收48.1亿元,同比增长了668%,数字惊人。创始人王宁在财报电话会上顺势推出的“mini”版LABUBU,也再一次搅动市场。
看起来,这三家消费公司的产品有一些共性,从吃、喝、玩乐三方面,带给当代年轻人唾手可得的“爽感”。类比来看,短剧带来的“短平快”爽感影响着观众的观影习惯,在消费领域,年轻的消费者们也会用脚投票,奔向生活方式中带给自己爽感的“短剧式”消费产品。
除此之外,三家公司的创始人,也都曾度过“初期不被看好,如今逆袭翻盘”的爽文路径。
东鹏特饮是一款“弯道超车”的饮料。1995年,“红牛”进入中国市场,主打提神醒脑、缓解疲劳,打开了国内功能饮料的新赛道。
1988年,创始人林木勤进入到红牛饮料的代工厂——深圳奥林天然饮料有限公司工作。9年后,他加入东鹏饮料的前身,深圳市东鹏饮料实业公司任职副总经理。此前在代工厂的积累让他对功能饮料的各个环节都十分熟悉,开始模仿红牛制作功能饮料,却没有激起水花。几年后,这间公司彻底改制为民营股份企业,林木勤和东鹏特饮才正式走上了超越红牛的道路。
彼时的国内功能饮料市场中,红牛占据着绝对份额,但250毫升售价6元的价格压制了许多蓝领工人的购买力。林木勤就将东鹏特饮的定价降低,根据渠道不同,500毫升的大包装价格在5到6元,性价比更高,和红牛打了场错位竞争赛。就这样,东鹏特饮成了蓝领工人心中便宜大碗的提神首选。
出人意料的是,性价比战术在十几年后愈发奏效。性价比更高的东鹏特饮,如今也成了不少大学生、白领提神的选择。在社交平台,有人研究出如何中和饮料的甜,提出一瓶东鹏兑冰美式,不仅效果加倍,口味也适中了。
同样从“土”改“潮”的还有辣条。刘卫平来自辣条之乡湖南平江,是卫龙的创始人。1999年,他带着从家乡习得的酱豆干手艺来到河南漯河创业,做用面粉制成的辣条。因为工厂建于北方,辣条主要也是贩售给学生群体,刘卫平因此把辣条口味调整为全年龄段适宜食用的甜辣风味。
辣条的制作工艺、成本不一,很长一段时间都被“垃圾食品”的阴影缠绕。直到2016年,刘卫平将以前透明塑料袋包装的卫龙辣条全线升级,包装换成白色铝制塑封袋,有网友开玩笑称,“辣条的设计朝苹果手机看齐了”。
刘卫平喜欢品尝各地美食,尤其有本地特色的街边小吃。2014年,卫龙团队成员们来到成都吃火锅,发现了颇具特色的魔芋豆腐,经过红油涮煮后口感脆爽,且辣味适中,于是操持研发,最终诞生了超级单品魔芋爽。
至于泡泡玛特奇袭上市的故事,曾在报道中被投资人称作“一场中国(大)基金的集体错过”。王宁创业之初,并不被当时的投资人看好,毕竟十多年前,更刺激人心的创业故事都集中在互联网。相比之下,这个喜欢周杰伦、专注线下玩具市场的年轻人并无太强的竞争力。
直到2012年,王宁终于遇到了他的“吴宗宪”,拿到了天使投资人麦刚的第一笔投资,正式开启了从资本市场局外人到大基金都挤不进去的逆袭之路。
安全的“瘾”
自2021年入坑泡泡玛特以来,李愿家里已经收集了200多个手办。他在北京一家互联网大厂工作,每当完成一个项目,就习惯去附近商场的泡泡玛特,挑选购入一个或几个盲盒,当作给自己的奖励。
这是一套十分完整的奖励机制。从选择心仪的系列开始,到站在12个盒子前随机挑选,再到买定离手,店员送上那句“祝您心愿达成”,最后,屏住呼吸拆开盒子。揭晓答案的过程让人心跳加速,内啡肽作用于大脑,愉悦感诞生了。
玩具带来的紧张感与工作中的压力毫不相同,李愿知道,自己不会因为没抽中心仪款而丢掉工作,也没有人会在这场紧张中受伤。
他热衷于践行这套流程。为了拆出自己喜欢的款式,还会在挑选时增加一道“摇盒”的判断步骤,通过微妙的重量区别,和不同装饰物的细小晃动声来增加自己达成心愿的概率。
▲挑选盲盒,成为许多年轻人给自己的奖励。图 / 视觉中国
今年6月初,李愿刚刚结束为期一周的工作项目,照旧去商场选盲盒,慰藉自己这几天的辛苦。他选中了IP小野的新系列“回声”,一开始拿了两盒,拆开发现第一抽就拆出了自己喜欢的绿色小恐龙款式。
被幸运之神眷顾的确认感令人上瘾。李愿又接连拿了两盒,都抽出了设计漂亮的热门款。那天,他提着盛满幸运的纸袋回家,愉快的心情持续了好几天。“我就觉得我命很好,”李愿说,“未来一段时间的工作也肯定会顺利的。”
泡泡玛特的创始人王宁很早就识别出了这套精神奖励机制。
在早年间接受采访时,他将当代年轻人的追求与上一辈作出区别:父母那一代多数都在为房子、车子、户口等基础的物质生活奋斗,可现在越来越多的年轻人,他们会追求生活而不是生存,他们向往美好,追求精神满足。
对80后吴旗而言,每天能够喝到甜水是自己设置的奖励机制,他是伏案工作者,高糖分能刺激多巴胺分泌,给他带来爽快的感受。从2023年开始,他入坑了东鹏特饮。在这款功能饮料之前,吴旗的每日必备是可乐,但随着年龄增长,吴旗发觉碳酸饮料会折损身体,就顺着跑步减重的计划,把可乐换成了东鹏特饮。
每天跑步超过5公里,吴旗就会奖励自己一瓶甜水,如果超过10公里,就会买针对运动的电解质饮料。半年下来,吴旗成功减掉了40斤,还在那年年末参加了人生中第一次半程马拉松比赛。
随着跑步习惯保留下来的,还有每天喝东鹏特饮的习惯。在吴旗看来,接近的价格,买东鹏特饮能有500毫升,而红牛只有250毫升,显然东鹏的性价比更高。
如今,国内功能饮料的市场规模仍旧可观。2024年,中国能量饮料市场规模突破千亿,并且保持着15%以上的增速。根据弗若斯特沙利文报告,到2029年,中国能量饮料行业规模可以达到1807亿元人民币。
有时,喝什么饮品也是一种社会时钟的体现。自觉人到中年,吴旗发觉身边许多朋友都迷上了喝茶,讲究如何泡茶,如何品茶。吴旗不喜欢茶带来的苦涩口感,热衷喝甜味饮料,也是他对社会时钟的小小抵抗。“其实也是在心里较劲,喝甜水就证明我还年轻。”他说。某种程度上,这也是一种温和无害的奖励机制。
郑雨的奖励机制则在辣味食物中建立。理论上,辣椒使人产生痛觉,从而欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感,达到郑雨解压的需求。
每当项目需求积压涌来时,郑雨会颇具仪式感地点一份川菜外卖,她熟知住所附近川菜馆的经典菜品,会根据压力程度不同,选择辣椒含量不等的菜。当然,压力越大吃得越辣。今年年初,她尝试了一次风靡吃播博主的曹氏辣卤——以超级辣著称。她没经验,点了特辣,结果拿回来没吃几口,就被辣得满头大汗,辣椒素不讲道理地袭击肠胃,最后嘴肿了,也没吃完这份饭。
▲辣椒使人产生痛觉,从而欺骗大脑释放内啡肽而产生愉悦感,达到解压的需求。图 / 视觉中国
为了不耽误自己工作,郑雨建立了一套健康的辣椒激励体系:面对日常工作,选择红袋包装香辣味魔芋爽,每100克魔芋爽,代表着约500千焦的能量,市面上贩售的魔芋爽零食多为小包装,一袋15克左右,能量不到33千焦,热量低又能解馋,对于在意健康、控制体重的郑雨来说,可以称为“首选”。
在生活方式领域,“爽感三件套”逆势增长,更直白地体现出当前普遍消费者心理:追求安全又健康的“爽感”。这种“爽感”并不像烟酒,有强烈的上瘾性,而是维持在可控范围内,带来满足的同时,还有一种“假装”健康生活的安慰。
爽,仍在变化
即便目前仍在逆势增长,仅制造具备爽感的产品,仍不是最终答案。
魔芋被卫龙魔芋爽带火之后,国内许多零食品牌都决定跟随。老牌休闲食品公司盐津铺子在2023年10月推出首个子品牌“大魔王”,专攻魔芋制品。
根据最新财报,今年上半年,盐津铺子休闲魔芋制品实现营收7.9亿元,同比增幅高达155.10%。其中多种联名口味的魔芋零食受到消费者的欢迎,比如与三养火鸡面联名的“火爆魔芋”,还有与六必居联名的“麻酱素毛肚”。
此外,三只松鼠、百草味、良品铺子等零食公司都相继推出了辣味魔芋零食。“瓜子大王”洽洽食品也在今年入场魔芋,推出新系列“魔芋公主”。除了老牌零食企业,还有湖南特产“缺牙齿”凭借爆辣出圈,成为社交平台吃辣挑战中的常驻产品。
毫无疑问,魔芋赛道正在变得拥挤,向卫龙魔芋爽的江湖地位发起挑战。在蔬菜制品领域,卫龙还于今年夏天推出了新口味的“风吃海带”,以“0脂、酸辣解腻”为卖点,持续加码健康零食产品。
▲魔芋赛道正在变得拥挤。图 / 视觉中国
虽然魔芋是低卡高纤维食材,辣味魔芋零食里红油,也成了可能增加体重的因素。
这两天,郑雨开始尝试不同的辣味代偿,比如低卡火鸡面酱,减脂期可以拌荞麦面、糖心蛋。如此一来,既能满足吃辣解压的需求,也不会摄入过多红油。
对于另一个“爽品”东鹏特饮,高含糖量是一部分消费者望而却步的原因。与之相对的是,2016年进入中国的功能饮料魔爪,已推出无糖款式。比起单一口味的东鹏特饮,魔爪目前上市的产品有5种口味。根据公开资料,魔爪一季度在中国市场的净销售额按美元计算同比增长超过四成。
小卡今年入坑东鹏特饮,原因是熬夜写论文将近三周后,一天喝六杯咖啡已然无用。“哪怕晚上十点喝四份浓缩,也能倒头睡着。”同事告诉她可以试一试红牛,两罐就能整夜精神。出于对强度和性价比的考虑,小卡选择先从东鹏特饮尝试,每晚两三瓶,搭配脉动。一套组合拳下来,小卡发现自己真能熬住了,注意力还特别集中,有种化身学术狂人的爽感。
持续了一段时间后,小卡一上秤,发现自己的体重竟然涨了10多斤。高糖分是大多数功能饮料的共同点,由糖提供能量后,再由牛磺酸促进代谢,将糖转化为能量,加上负责提神的咖啡因,才能整夜精神。
“除非是真的有运动和熬夜需求,不然功能饮料能不喝就不要喝。”小卡在帖子中写道。
对此,东鹏特饮于今年7月推出“无糖型”新品,迎合消费者的控糖需求。这款新品包装将原来的金色换成白色,释放清爽讯号。除了无糖,新品还瞄准了年轻白领群体,添加新成分号称可以活跃神经细胞,适合脑力劳动者。
身为泡泡玛特的资深玩家,李愿在这个夏天感到一阵退热。原因是一步步积攒的。众多IP之中,李愿尤其喜欢SKULLPANDA、DIMOO和小野。刚入坑时,李愿每隔两三个月就能收到上新提示,现在很多IP都要等上四五个月,甚至半年。在LABUBU爆火之后,李愿发现其他热门IP也推出了搪胶毛绒款,“感觉都在向LABUBU靠拢,设计都很相似了。”李愿说。
▲搪胶毛绒款LABUBU。图 / 视觉中国
以往,抽盲盒是给自己提供情绪爽感的方式,可最近李愿发现,走进门店也经常遭遇没有热门系列现货的情况。以去年以来LABUBU现象级火热,李愿想买也买不到,热情逐渐被二手市场翻倍的高价消耗殆尽了。
看着房间里被妥善安置在展柜的200多款手办,李愿回味起去年圣诞节的幸运时刻。
那天李愿下班后去附近门店取盲盒——他在线上下单了小野的小王子系列。从店员手中接过盒子,李愿走出门拆开,发现竟然是封面款小王子。
心脏怦怦狂跳,他蹲在路边大叫起来,这就是自己想要的那个款式。路人吃惊地看着他,李愿也顾不上解释,兴冲冲进了门店,朝那个帮他递盒子店员展示了自己的小王子手办,有点炫耀,说:“我以后会经常来你们店的。”
微小又安全的爽感,带李愿脱离日常秩序。即便热情有所消耗,他仍愿意为这种爽感付费。
(文中郑雨、李愿、吴旗、小卡为化名)
参考资料:
1.南方财经,《红牛“学徒”赶超红牛:东鹏特饮何以半年吸金超百亿》;
2.观潮新消费,《东鹏特饮VS红牛:600亿功能性饮料市场的江湖争霸》;
3.36氪,《泡泡玛特融资故事:得到的、错过的,以及得到又错过的》;
4.真故研究室,《丑魔芋,一个年入400亿的超级零食》;
5.21世纪商业评论,《135亿漯河首富,大卖魔芋爽翻身》;
6.字母榜,《对话王宁:泡泡玛特就是代沟本身》
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