250亿霸王茶姬,招募高管挺进北美

浏览数:612    发布时间:2025/09/08 03:31:52

作者:谢之迎

编辑:陈晓平

图源:霸王茶姬

“我们相信,补贴价格战不会长期持续,其影响会逐渐减弱。”

8月29日,霸王茶姬董事长、CEO张俊杰表示,已放缓2025年的门店扩张节奏,以减轻对同店的压力。

他选择回避“外卖大战”,规模上只录得温和增长。

4—6月,总GMV为81亿元,净收入33.32亿,增幅大体在10—15%的区间;单季净利(经调整)6.3亿元,利润率达18.9%。

避战的代价,同样清晰浮现。

其中国门店的月均GMV为40.44万元,同比下跌了24.8%,这是衡量茶饮门店经营效率的重要指标。财报披露后,其股价大跌13%左右,收盘市值约250亿元人民币。

国内运营遭遇挑战,张俊杰将大量精力转向海外,在北美试水了两家门店,他已公布全新的北美核心管理阵容,构建本地团队,先行开干。

1

挺进北美

张俊杰的门店网络,扩张节奏中规中矩。

截至6月30日,霸王茶姬在全球拥有门店7038家,6个月净增加门店598家。2024年同期其净增1485家,对比来看,开店速度明显下降。

值得一提的是,海外已有208家店铺,主要覆盖马来西亚(178家)、新加坡(16家)、印度尼西亚(8家)、泰国(5家)及美国(1家)。

4—6月,霸王茶姬净增39家海外门店,海外GMV达2.352亿元,同比增长77.4%,增速远超整体业务水平。

这表明,张俊杰团队的全球化,进入成果转化阶段。

张俊杰

据披露,4月,霸王茶姬在东南亚推出“谷香焙茶”(Hojicha Genmai Milk Tea),成为现象级爆款,荣登东南亚茶饮品牌声量榜榜首。

特别在马来西亚,产品上市两周内主要城市即告售罄,当地178家门店盈利均超预期;新加坡门店日均销量,已稳定在1500杯以上。

5月,张俊杰在洛杉矶落地北美首店,8月,美国第二家门店已开始试营业。官方称,洛杉矶首店创下单日5000杯销售纪录,至今仍维持日均售出1000杯的水平。

区别于同行登陆香港,张俊杰特意选择赴美上市,募集约4亿美元,就有着明确的全球化抱负,尤其在北美市场,一般茶饮企业较为谨慎,而他已构建本土化团队。

8月29日电话会上,张公开宣布,任命陆怡华(Emily Chang)为北美首席商务官,她曾担任星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官。

同时,他任命Aaron Harris担任北美首席发展官,其在荷兰兄弟咖啡(Dutch Bros Coffee)担任高级开发副总裁。

二人均在欧美快消领域,有着较为资深背景,预计将为霸王茶姬入美带来专业助力,美国市场颇有想象空间,拓展也不易。

2

回避大战

今年的外卖大战,张俊杰团队刻意保持距离,未彻底卷入。

有加盟商透露,京东外卖上线后,霸王茶姬活动相对有限,主要以定制周边加购的营销活动为主,未采用直接现金减免的方式。

“霸王茶姬的活动时间不长,如果不特别注意,很难喝到特别便宜的。”有消费者如此分享其观察。

这与张俊杰的价格策略有关,霸王茶姬集中在15—22元区间。

其他品牌价格带很宽,最低可以到8—9元,便于充当引流品,成为这轮大战的主力。

招商证券的调研显示,多个品牌单月同店销售快速增长,如古茗在4月录得20%—30%的增速,5月直接冲到30%。

对应来看,霸王茶姬则流失了部分客群,4月同店为-10%,5月有回升,依然跌去6%。

“低价用户不是茶姬的核心客群,无法形成品牌忠诚度。”张俊杰在电话会提到,低价对加盟商利润和高端品牌定位都有伤害,霸王茶姬坚持三个原则:

坚决不盲目跟风卷入价格战;坚持高价值品牌战略;通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

“依靠高质量产品、服务和门店体验,而非折扣。”他强调说。

目前,外卖大战的烈度以及持续时间,均超过预期。霸王茶姬如果坚持既定策略,其同店销售的压力,将至少持续到三季度。

财报也显示,4—6月,其销售费用3.85亿元,同比增长54.6%,销售费用率约11.6%。

管理层解释称,主要用于海外扩张带来的本地化广告投放;国内虽不参与外卖平台“价格战”,但加大了新品和会员营销投入以对冲同店下滑。

3

开拓“现萃”

过往两年多来,张俊杰维持着较好的盈利空间。

2023年以来,霸王茶姬的利润率,大体维持在16%—20%的区间,在业内处于领先地位。

只是,单店指标持续恶化。哪怕在外卖大战前的2024年,已骤降至2.7%,中国东部、中部等地区甚至已有负增长。

今年,张俊杰团队试推 “第二杯茶”,主打现萃茶、茶拿铁,对标咖啡的Espresso / Latte / Cappuccino 体系,以丰富产品结构。

3月下旬,霸王茶姬新品类 “CHAGEE NOW茶姬现萃” ,在上海开出3家专门店铺,分别位于上海中心、打浦桥日月光和五角场万达广场,主打“快取+现萃”。

萃取展现更多茶的风味,配方更简单,几乎只有奶和茶。

茶姬现萃的单杯定价,大体在13—22元,比经典奶茶高3—5元,定位“健康、纯粹、低负担”。其也上线独立微信小程序,意在与传统奶茶分割。

彼时,据透露,在上海3家测试店,现萃系列GMV占比已达15%,单店日均额外贡献约80杯。

《21CBR》查询,截至9月1日,“茶姬现萃”已在上海开出至少13家门店。

二季度业绩会上,管理层表示,现萃系列仍以打磨模型、优化设备为主,待单店盈利模型跑通后,再决定2026年复制节奏。

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详细信息
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  • 最后更新  2025/09/08 03:31:52
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