因为推销自家的五仁月饼，桃李面包惹怒了“打工人”群体。

近日，桃李面包（603866.SH）一则宣传旗下五仁月饼 “桃李蛋月烧” 的电梯广告引发争议。

这则电梯广告语为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

看似想用“生活共鸣”拉近与消费者距离的广告文案，却在发布后引来众多网友不满。人们的愤怒点在于，自己的主观消费选择，竟然要被企业教育，“只是买个月饼，为什么要遭受生活的毒打？”

面对争议，9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。9月5日，桃李面包又在社交媒体账户上发文，称相关文案是由老领导拍的板，并表示领导“现在正在接受现实毒打，后续宣发由我们年轻人接管。”

上述帖文不仅未能平复众议，还引发了评论区内消费者对“桃李面包自导自演式营销”的质疑。9月5日下午，桃李面包抖音直播间公屏上，也时常出现指责桃李面包“嘲讽打工人”的评论。

不过，从抖音账号粉丝数与直播间销售额看，说教式文案未对桃李面包销售带来冲击。灰豚数据显示，9月2日至4日，桃李面包抖音账号粉丝整体呈上升趋势，近7天内新增粉丝8677人。9月3日、4日，桃李面包直播间销售额均为10万元至25万元，系品牌近30天来销售额的峰值。

在当代社会快节奏生活的压力下，“情绪价值”已成为驱动年轻人消费的重要因素，而“打工人”则成为近年来消费市场最热门的营销关键词之一。相较于“社畜”等表述，“打工人”既蕴含职业群体的身份认同，又保留了一份体面，因此成为各品牌争相借用的传播符号。但像桃李面包一样因营销不小心冒犯打工人而翻车的品牌也不在少数。

今年5月，杭州滨江宝龙城一楼张贴的巨幅广告上，写有“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了，点杯咖啡”文案。上述表述引发了网友的反感，此后广告被迅速撤下。

4月，乳业品牌“认养一头牛”投放了一则与BOSS直聘合作的广告。其中，有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”等广告表述。不少网友认为广告涉嫌嘲讽打工群体。

2024年8月，雀巢旗下巧克力品牌KitKat的包装，文案为“我是自愿加班的”，并配上一个双膝跪地、举手投降的小人形象。上述文案也引发了网友对品牌不尊重劳动者的批评。 ‌

除了广告及产品包装文案，品牌合作KOL及代言人们也偶尔触及打工人的“逆鳞”。

8月31日，马拉松跑者张水华在2025哈尔滨马拉松比赛中夺冠后，哭诉“望领导支持其调休跑马拉松”的言论，被不少网友质疑是在“道德绑架”同事和领导。

受张水华言论波及，赛后几日，与张水华签约的运动品牌361度的官方直播间，出现了大量内容为“不换人不买”“解约就下单”的评论。9月3日，361度在直播间内宣布已与张水华解约。

2023年，李佳琦带货花西子的直播间事件，更是品牌连带翻车的典型案例。

当年9月，李佳琦直播带货79元一支的花西子眉笔，在回复网友认为产品贵的留言时反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

李佳琦的言论，瞬间点燃了“打工人”们不满的情绪。尽管李佳琦次日便两次道歉，但花西子的销售额仍受到巨大影响。据蝉妈妈数据，当年9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元，9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间，跌幅高达九成以上。

接连不断的翻车案例，皆因各品牌误读了“打工人”概念的内核。“打工人”是广大劳动者的自我调侃，代表了当代年轻人在社会高压下苦中作乐的心态。在用“一身班味”“牛马”等词语自嘲时，年轻人期待的是外界的共情与尊重，而非被当作营销噱头，更不是傲慢的说教。所以，打工人概念既是营销富矿，也是品牌需要谨慎触碰的雷区。

周也禾晏

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