外卖大战后第一份答卷:美团基本盘依然稳

浏览数:687    发布时间:2025/09/07 01:25:58

原创首发 | 金角财经(ID:F-Jinjiao)

作者|海沃德

美团在过去几天里,过得并不轻松。

8月27日,美团在港股盘后公布了2025年第二季度财报,数据多少有些“大跌眼镜”:

营收918.4亿元,同比增长11.7%,但低于市场预期的937.24亿元;经调整净利润14.93亿元,同比骤降89%,远低于市场预期的98.52亿元。

财报发布次日,美团港股一度跌超11%,创下自2024年9月以来的新低。摩根大通的点评颇为形象:“低于预期在意料之中,幅度在意料之外。”

一时间,唱衰的声音此起彼伏。

但答案并非如此简单,如果把视野拉高,深入拆解财报细节,美团似乎并没有外界想象得那么糟。

外卖大战没有赢家

美团的这份财报,实际上相当于今年第二季度外卖大战的美团战报。

让我们把时间拨回今年的第二季度。京东、阿里先后主动发起进攻,掀起了继十多年前“千团大战”之后最大规模的一次“外卖大战”—— 短短三个月,全行业烧掉近千亿元:阿里500多亿,京东300多亿,美团二季度利润直接打到只剩15亿元,而市场预期是98亿元。

外卖大战带来最直观的变化有两个:其一,大量原本不点外卖的用户被补贴吸引,开始养成习惯;其二,订单暴增让各平台运力差距被迅速放大,长期稳定的履约能力开始被用户重视。

在这轮行业竞争中,美团主要面对的对手一开始是京东,现在主要是阿里巴巴(饿了么)。京东阿里在这场竞争的核心策略是“百亿补贴”,意图通过高额投入快速争夺市场份额。

京东是这轮竞争中攻势最猛的挑战者之一。2025年4月,京东高调上线外卖业务,宣布投入百亿补贴,并在二季度计划新招不低于5万名全职骑手,攻势凌厉。

阿里紧随其后。4月30日, 阿里巴巴 将“淘宝闪购”业务升级,与饿了么进行更深度的协同作战。

为了在用户侧快速抢占份额,饿了么同样推出了大规模的“百亿补贴”活动:集团第一季“饿补”超百亿,随后追加400亿,总额500亿,覆盖12个月;仅5-7月,淘宝闪购+饿了么就砸下300亿现金券与红包,日均补贴峰值1.1亿元。

进攻者的目标很明确——决出市场终极赢家。然而,从目前披露的信息看, 市占有短期波动,但整体市场格局并未改变。

瑞银近日一份研报指出,外卖大战后,当前市场份额为 美团65%、饿了么28%、京东7%。

率先开打的京东,为了发起外卖大战投入巨大。根据京东8月17日发布的财报显示,其以外卖为主的新业务在第二季度收入为139亿元, 但经营亏损高达148亿元。

再有,根据阿里 8 月 29 日发布的2025 年第二季度财报, 他们在“外卖大战”中并未实现盈利,反而因大规模投入导致净利润下滑 18%。

至于美团,遭遇正面围攻,财报数字自然不好看。 净利润大跌89%,只剩15亿元,同时预期三季度还将大幅亏损。

不过,有几组数据非常反直觉,打破了“美团被打垮”的刻板印象。

尽管竞争惨烈,美团的核心用户基本盘依然稳固,没有出现恐慌性流失。二季度, 美团App月活突破5亿 ;用户 年均交易频次再创新高 ;7月即时零售日订单 峰值更是突破1.5亿单。

净利润大幅缩水,但用户黏性和订单量几乎未受影响——那么,这个季度,美团的钱究竟花在哪了?

行业需要长期的发展

答案美团在财报会上已经点明: 短期可以流血防守,但绝不回到补贴换量的老路。

美团管理层表示,首先明确反对内卷。但当前其他对手还在继续高额补贴,美团会加大投入应对竞争,尽自己努力捍卫市场地位。

美团将在保持外卖规模优势的基础上增加补贴,来确保价格竞争力和稳定的履约体验。同时会根据竞争态势和策略动态调整投入规模。并认为,当行业补贴逐步回归理性水平,外卖也会回归合理的利润水平。”

尽管外卖大战竞争激烈,但二季度,美团依然在生态建设上加大投入。因为与新进入者的攻击性不同,作为行业的长期领先者,自然希望行业能够可持续地健康发展。

大战是一时的,行业总是要长久发展的。

在商家扶持方面,率先由美团的“ 商户助力金 ”打响。

该计划于2024年12月启动,首期资金为10亿元。长期评分稳定在4.5分以上的商家,可申请1万至5万元的一次性、无需归还的现金补助。截至2025年7月底,已有30万家商户获得了此项资金。2025年8月,美团追加了新一轮助力金,面向中小商户,计划在年底前再覆盖10万家餐饮小店。

骑手保障是美团生态建设的重中之重。长期以来,外卖骑手因为没法得到和正式职工同等的社保、工伤待遇被社会关注。而美团率先放出的头炮正是“ 骑手社会保险覆盖 ”。

继在泉州、南通成功试点后,骑手养老保险补贴今年年底将覆盖全国,预计超过百万骑手受益。此外,自7月1日起,美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”。

针对夏天高温,美团启动了总额16亿元的 高温补贴计划 。当气温超过35℃或发布暴雨橙色预警时,系统会自动为每笔订单增加3至5元的补贴;美团还联合生态伙伴在多省市打造“ 骑手之家 ”,为所有平台的骑手(包括来自其他平台的骑手)提供免费的应急救援、休息补给和充电等服务 。

还有备受社会关注的骑手超时罚款问题,从用户视角,希望骑手送快点,尽快完成配送;从骑手视角,希望多跑几单多挣钱;而从不点外卖的人的视角,希望骑手送慢点、注意安全。

自2024年年底开始,美团陆续推出 骑手防疲劳 机制、 取消超时扣款 等措施,以骑手利益为核心,持续优化管理办法,探索更公平、更人性化的激励机制,推动负向处罚向正向激励的转变。

8月26日,美团在北京举办骑手算法协商共治开放日,宣布了年底前全国取消“超时罚款”,取而代之的是“正向激励”。

美团的失与得

不可否认,外卖大战让美团的财务表现变得难看。

“销售及营销开支”二季度为225亿元,同比增长51.8%,环比增加约65亿元。

但如果非要说继续烧钱补贴打外卖大战,美团其实也打得起。

截至2025年6月30日,美团账面现金及现金等价物1017亿元,外加694亿元 短期理财,合计1711亿元。同期资产负债率仅44%,速动比率1.9,也没有重大到期债务。

简单测算,如果其他对手继续进行高额补贴,美团即使维持当前每季度70-100亿元级的高强度补贴,现有现金也能撑18个月以上。

真正的问题是——有没有必要再回到烧补贴的老路?

这次外卖大战对用户来说最大的意义,便是一天能点几次0元奶茶,但这实际上是一种“ 需求泡沫 ”:今天可以一天喝几杯奶茶,明天也可以,甚至后天也可以…但又有多少人可以天天喝几杯奶茶?

另外,随着时间的推进,随着入秋后的天气转凉,没有了消暑作用的奶茶需求只会越来越小。补贴奶茶、咖啡等非刚需产品能为平台赢得一时的流量, 但不是长久之计。

归根结底,即时零售仍是零售的一种形态。正如王兴在财报电话会所说,要在零售业务中取得成功,在各种花哨的东西过后,最终还是要回归基础——选品、价格和配送服务。

“美团始终专注于做正确的事。确保我们有品类持续丰富的优质商品选择,确保能提供快速可靠的配送服务,也确保价格始终实惠。没有什么花哨的东西,只是回归基础。”

这背后是美团在多年的业务发展中, 洞察到了外卖行业的核心和生命线,就在于稳定、高效的履约能力。

一支有保障、有归属感的骑手队伍,是这一切的根本。因此,保障骑手就是保障美团最核心的竞争力。毕竟,晚喝一杯奶茶无妨,晚吃一顿饭却会被用户嫌弃。

最直接的体现在于,哪怕在外卖大战最激烈的那一天,美团当天的订单量突破了1.5亿单,但全量配送订单(含餐饮外卖+即时零售)的平均送达时间 也只要34分钟 ,稳定的配送时效依然是美团外卖业务的核心优势。

所以,这场看似惨烈的外卖大战,对美团来说并不是生死局,更像一次高压下的战略演习。

它以短期利润和股价波动为代价,再次展示了美团拒绝陷入“补贴换量”的旧循环的决心,转而将资源投入到对商家生态的扶持和骑手权益的保障上—— 这些才是即时零售网络中最难被复制的核心资产。

当补贴的潮水退去,真正能让用户用钱包投票的,还是我们点的餐能不能准时到达。最终能够长期稳定满足履约体验和供给丰富度的平台,才会赢下人心。

这也不是美团第一次面临激烈的竞争,这么多年来,美团就是从竞争中成长起来的。十多年前,美团在“千团大战”中熬到最后,如今距离真正的慌乱依旧遥远。

更重要的是,这场外卖大战意外地放大了美团的存在感,让市场真正地看懂外卖这个行业, 一个真正需要“弯腰拣钢镚”的苦生意 。

这不是一个靠口号、靠烧钱、靠噱头、简单做做就能做成的行业,而是需要深刻地去把每一笔订单的供给、履约、价格都做到极致,才能长久获得用户的认可和选择。

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